« Ce que nous faisons n’est pas vraiment différent de ce que font nos concurrents, et franchement, ils sont tout aussi bons que nous. »
Nous avons lancé des engagements de planification avec plus d’un client qui a fait une déclaration similaire à celle-ci. Oui, il faut un peu de réflexion pour vraiment comprendre ce qui vous différencie en tant qu’entreprise et comment vous allez en parler, mais c’est un problème qu’il est essentiel de résoudre.
Pourquoi? Parce qu’une fois que vous avez compris cela, vous pouvez aborder tous les aspects de votre entreprise du point de vue de la raison pour laquelle vous faites des affaires comme vous le faites, pas seulement de ce que vous faites. Et une fois que vous avez compris le « pourquoi », vous pouvez plus facilement rallier toute votre équipe autour de cette conviction – et c’est là que les affaires changent.
Les chiffres montrent que, quel que soit leur objectif commercial, les entreprises qui croient en ce qu’elles vendent et défendent leurs convictions sont plus performantes que celles qui ne sont que… meh.
Oui, des pratiques commerciales intelligentes sont impliquées, mais ce n’est pas un hasard si leur culture est ancrée dans l’idée que tout le monde se soucie de ce qui arrive à l’entreprise, à ses clients et à ses employés, et que tout le monde croit en l’objectif commun.
Des entreprises comme Southwest Airlines, USAA, Whole Foods et Apple ont toutes surclassé d’autres entreprises similaires avec une combinaison d’affaires intelligentes et une croyance solide en ce qu’elles représentent. En fait, dans leur livre « Corporate Culture and Performance », les auteurs John Kotter et James Heskett montrent qu’au cours d’une décennie, les entreprises dont la culture embrasse et encourage l’objectif et la croyance en un objectif commun surpassent leurs homologues en termes de cours des actions d’un facteur de 12.
Alors, comment créer une entreprise authentique et axée sur les objectifs – et le marketing qui l’accompagne ? Commencez par ces zones.
1. Unissez-vous derrière la vision d’en haut
La croyance dans l’entreprise et ce qu’elle représente doit venir d’en haut – ce n’est généralement pas une vague de fond qui vient du milieu ou du bas et qui enflamme ensuite le PDG.
Je ne dis pas que si vous habitez actuellement un espace quelque part dans la «gestion intermédiaire», vous ne pouvez pas avoir d’effet, mais si vous travaillez contre le PDG, vous pourriez avoir un problème.
Toutes les entreprises prospères mentionnées ci-dessus ont des leaders forts et visionnaires. Un grand leader a un don pour inspirer confiance dans ses idées, un talent pour inspirer l’enthousiasme des employés qui crée un amour pour l’entreprise et une foi inébranlable dans la mission, et la capacité de motiver tout le monde à vouloir en faire plus.
Southwest Airlines, rentable pendant plus de quatre décennies, est restée ainsi en affinant continuellement sa vision des affaires. Son fondateur, Herb Kelleher, a déclaré à propos des tentatives du concours d’imiter l’entreprise :
« Ils peuvent acheter toutes les choses physiques. Les choses que vous ne pouvez pas acheter sont le dévouement, la dévotion, la loyauté – le sentiment que vous participez à une croisade. »
Vos clients ont-ils le sentiment que les employés de votre entreprise sont dévoués, dévoués et fidèles ? Qu’ils participent à une croisade ?
S’ils le remarquent, c’est alors que vous avez réalisé quelque chose de plus qu’un simple marketing de base.
2. Rassemblez votre histoire
Si vous n’êtes pas sûr de ce qui vous rend différent, trouvez-le et écrivez-le. La messagerie pour votre entreprise n’est pas seulement ce que vous faites, c’est ce qui vous rend unique.
Pourquoi ce que vous faites est meilleur que ce que font vos concurrents ? Comment le faites-vous différemment de tout le monde ? À votre avis, qu’est-ce qui surprendrait les gens ?
Pensez à créer un énoncé de mission et de vision si vous n’en avez pas. Certaines entreprises ne s’en soucient pas, ou ne les appellent pas spécifiquement mission et vision (inventez votre propre nom si c’est ce qu’il faut pour inspirer les masses). L’idée est de savoir pourquoi vous existez et où vous allez, puis de vous assurer que toute l’entreprise partage la même idée.
Voici une partie de ce qu’ils croient chez Apple :
« Nous pensons que nous sommes à la surface de la terre pour fabriquer d’excellents produits et cela ne change pas. Nous nous concentrons constamment sur l’innovation. Nous croyons au simple et non au complexe. »
Chez Apple, les gens boivent du Kool-Aid – ils réussissent parce qu’ils croient tous vraiment en ce qu’ils font.
3. Embauchez les bonnes personnes
Vous ne pouvez pas forcer les gens à croire aux choses, tout comme vous ne pouvez pas inventer l’enthousiasme ou la mentalité de propriété. Mais ces caractéristiques sont essentielles au succès global de votre entreprise.
Si votre mission et votre objectif sont clairs, trouvez un moyen dans votre processus d’embauche d’évaluer si vos candidats partagent cette mission et cet objectif. Et quel que soit le talent d’une personne, si vous pensez qu’elle n’est pas sur la même longueur d’onde que vous, ne l’engagez pas – cette personne pourrait vous faire beaucoup de widgets, mais elle ne sera pas une pom-pom girl pour votre entreprise et ses objectifs, et pire, pourraient empoisonner ceux qui l’entourent avec cette attitude moins que stellaire.
Trouver ceux qui correspondent parfaitement à votre objectif et à la mentalité de votre entreprise vous procure plus que de bons fabricants de widgets et de pom-pom girls. Les gens qui croient vraiment deviennent des ambassadeurs – sans même essayer. Il s’agit de marketing de bouche à oreille pour votre entreprise et ses idéaux, son style de gestion et ses philosophies. Ces gens deviennent une machine à recruter.
Des employés heureux donnent envie aux autres de travailler pour vous. C’est si simple.
Embaucher les bonnes personnes est difficile et cela prend du temps. Embaucher les mauvaises personnes est encore plus difficile et peut bouleverser votre personnel, le moral de l’entreprise et toute la culture.
4. Intégrez-le dans vos campagnes marketing
Alors, maintenant que vous avez mis en place cet objectif et cette culture de tueur dans votre organisation, qu’en faites-vous en ce qui concerne vos programmes de marketing ? Vous l’intégrez littéralement – méthodiquement – à chaque facette de votre stratégie et tactique de marketing.
Parfois, cela sera appliqué directement, comme le partage de votre vision et de votre mission d’entreprise sur votre site Web. D’autres fois, il sera appliqué indirectement en influençant le sentiment qu’un client ressent lorsqu’il entre dans votre magasin ou parle à un vendeur. Quoi qu’il en soit, cela devrait être un sentiment omniprésent dans toutes les formes de marketing.
Faire cela de manière réfléchie et méthodique aidera votre entreprise à se démarquer – non seulement pour ce que vous savez ou faites, mais pour ce en quoi vous croyez vraiment. Et cette capacité est cruciale pour que votre message marketing se démarque auprès des publics concernés.
Vous ne réussirez pas si vous ne croyez pas vraiment en ce que vous faites. Mais rassemblez-vous autour d’un message, d’une vision, d’une mission et associez-les à vos objectifs commerciaux, et vous obtenez un marketing puissant et ciblé.
