Nous vivons à une époque où le bouche-à-oreille peut voyager à travers le monde en quelques secondes. Chaque petit détail peut affecter la façon dont une marque est perçue par les clients et les prospects. C’est pourquoi la gestion de la réputation en ligne est la clé pour s’assurer que la présence d’une marque en ligne et sur les réseaux sociaux est ce qu’elle veut qu’elle soit. Mais souvent, lorsque la panique frappe, les marques finissent par faire plus de mal que de bien à leur réputation de marque. Voici 4 façons dont les entreprises peuvent nuire à leur réputation en ligne – et ce que les experts des médias sociaux leur recommandent de faire à la place.
1. Surveiller votre marque – et votre marque uniquement
De nombreuses entreprises ont compris à quel point il est important de suivre les discussions en ligne sur leur marque et leurs produits. Mais ils ne réalisent pas que de nombreux autres aspects peuvent également avoir un impact sur leur réputation en ligne. Lorsque le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a fait une remarque malheureuse sur la façon de demander une augmentation lors d’une célébration pour les femmes dans la technologie en 2014, le tollé du public a immédiatement suivi.
Comme l’écrit Cheryl Conner de Forbes : « L’opinion personnelle d’un PDG peut rapidement retourner les clients fidèles contre eux et les retombées peuvent vivre éternellement dans les résultats de recherche. »
Alors que la discussion mentionnée ci-dessus dure depuis des mois et soulève également la question de savoir dans quelle mesure Microsoft lui-même rémunère ses employées, le commentaire de Nadella est un bon exemple de l’importance pour les entreprises de garder une trace de ce que disent les dirigeants et autres personnalités importantes de l’entreprise dans espaces publics, et comment ces commentaires peuvent affecter la réputation globale en ligne.
2. Ne pas se soucier de la réputation en ligne jusqu’à ce qu’une crise frappe
Pas de réputation signifie au moins pas de mauvaise réputation, n’est-ce pas ? De nombreux responsables de marques semblent penser que c’est le cas et, par conséquent, ne s’inquiètent pas de la réputation en ligne de leur marque jusqu’à ce qu’il soit trop tard et qu’une crise éclate. Mais établir une réputation stellaire qui peut porter une marque à travers une crise prend beaucoup de temps et d’efforts. Une façon d’améliorer la réputation et la visibilité de la marque en même temps est de devenir une voix de votre industrie, par exemple en offrant une expertise sur les actualités et les développements de l’industrie ou en publiant des articles de leadership éclairé.
Mais cela prend du temps, ce ne devrait donc pas être une décision impromptue. « Un leader d’opinion fait ces choses au fil du temps, produisant constamment du matériel que les gens écouteront mois après mois », explique Michael Stelzner, fondateur de Social Media Examiner.
Lorsque vous travaillez à établir un représentant de marque en tant que leader de l’industrie, le suivi de la progression de ces efforts est tout aussi important pour découvrir quel type de contenu résonne le mieux auprès de différents publics. L’écoute sociale est un moyen facile de le faire. En utilisant l’application Talkwalker Content Analytics IQ, par exemple, les marques peuvent découvrir quels sujets et contenus suscitent l’intérêt de leur public et de leur secteur.
Les aliments GM sont actuellement l’un des principaux sujets de discussion dans l’industrie alimentaire.
3. Paniquer lorsque votre réputation en ligne est menacée
Personne n’aime recevoir des commentaires négatifs, surtout pas une entreprise. Tout comme les avis positifs peuvent attirer de nouveaux clients, les avis négatifs peuvent effrayer les clients nouveaux et existants. Et aucune entreprise ne peut se permettre de perdre des clients. Mais il existe de bonnes et de mauvaises manières de réagir aux commentaires négatifs. Et paniquer augmentera les chances de choisir la mauvaise façon de répondre.
Comme Gini Dietrich de @spinsucks dit : « Oui, les choses se passent en temps réel. Oui, nous vivons dans un monde 24/7/365. Oui, c’est rapide et il faut agir vite. Mais cela ne vous dispense pas de pensée. Un problème ou une crise est émotionnel. Vous vous sentirez sur la défensive. » Son conseil est plutôt d’écrire ce que vous voulez dire – puis supprime-le. Une fois que vous avez éliminé les émotions de votre système, vous pouvez plutôt réfléchir à la manière de gérer la situation.
Une bonne première étape consiste à évaluer l’impact de toute publication négative que vous avez reçue à l’aide de l’analyse sociale. L’analyse du sentiment général envers votre marque avant et après la publication de messages négatifs sur votre marque peut vous aiderjuge à quel point la situation est grave. La mise en place d’alertes qui vous informent immédiatement des publications négatives est une autre bonne tactique de gestion de la réputation. Pour un aperçu plus détaillé de la façon de gérer une crise de réputation en ligne à l’aide de l’écoute sociale, jetez un œil à cette étude de cas sur une grande banque internationale.
La capture d’écran ci-dessus de l’application Talkwalker Crisis Management IQ aide les marques à découvrir rapidement et facilement les mentions de marque négatives.
4. « S’asseoir dehors »
Finalement, chaque crise se termine. C’est l’état d’esprit de nombreuses personnes qui ne comprennent pas comment les dommages causés à la réputation en ligne d’une marque peuvent être graves même après la plus courte des crises – et surtout dans un monde connecté via les réseaux sociaux.
« Le directeur marketing et la police de la marque voudront savoir ce qui est dit à propos de la « marque » pour empêcher les catastrophes de relations publiques de détruire une réputation en quelques heures, voire quelques minutes, car la communication en temps réel offre à la fois des opportunités et une catastrophe potentielle à la vitesse d’un tweet » , déclare Jeff Bullas, le top 10 des influenceurs des médias sociaux de Forbes sur son site Web jeffbullas.com
En 2011, des employés de la chaîne de pizza Domino’s ont posté une vidéo les montrant en train de préparer des sandwichs dégoûtants à servir aux clients. La vidéo a été publiée un lundi et il a fallu à peu près une journée à Domino’s pour répondre avec une vidéo du PDG s’excusant. Les employés en question ont été licenciés le même jour, mais le mal était fait : la vidéo originale avait été visionnée plus d’un million de fois en moins de deux jours et les dommages causés à la réputation en ligne de Domino étaient énormes.
Le temps étant un facteur si important, le suivi des mentions en ligne avec un outil d’écoute sociale robuste et la mise en place d’alertes à envoyer au tout premier signe de problème sont essentiels à une bonne gestion de la réputation. Ces alertes devraient inclure tout ce qui pourrait devenir critique rapidement. Pour les entreprises alimentaires, il peut s’agir de termes tels que « intoxication alimentaire » en combinaison avec leurs marques ; pour les institutions financières, le terme « fraude » et leur nom de marque doivent toujours être suivis.
La gestion de la réputation en ligne est un aspect clé de la réussite d’une entreprise. Afin de maintenir la réputation en ligne de votre entreprise sans faille, l’écoute sociale – combinée aux conseils énumérés ci-dessus – offre la possibilité de garder une longueur d’avance sur ce qui se passe afin de protéger plus efficacement votre réputation en ligne.
