Depuis le lancement de Twitter en 2006, la plateforme a été témoin de toutes sortes de tweets inappropriés provenant de comptes professionnels.
Ce n’est pas surprenant, étant donné la quantité de tweets que les marques envoient – avec une durée de vie d’un tweet de seulement 18 minutes, les entreprises doivent généralement tweeter plusieurs fois par jour afin de développer leur audience. Une étude de Fronetics recommande un incroyable 40x par jour, tandis que Buffer conseille 14x par jour, et l’étude de Spokal indique que 4-5x par jour est suffisant. Alors que le jury ne sait toujours pas s’il y a un nombre magique de tweets par jour, un fait est constant : les entreprises doivent publier sur Twitter plus fréquemment que sur n’importe quelle autre plate-forme de médias sociaux.
Le graphique de Buffer, ci-dessous, illustre ce fait – les comptes qui tweetent le plus, gagnent le plus d’adeptes.
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Le rythme rapide de la Twittersphere fait souvent que les entreprises renoncent à un processus d’examen approfondi lors de la création, de l’approbation et de la publication de tweets, afin de tweeter en temps réel et de suivre les abonnés. Mais après plus d’une décennie à peaufiner leur jeu de tweet, cette raison ne semble pas assez bonne pour expliquer pourquoi les entreprises continuent de faire autant d’erreurs via tweet.
Pour déterminer pourquoi ces échecs des médias sociaux continuent de se produire, analysons certains des échecs Twitter les plus notoires commis par les entreprises ces dernières années et examinons ce qui pourrait être fait pour éviter des erreurs similaires à l’avenir.
1. Trahi par copier/coller
Les tweets contenant des URL ne sont pas nouveaux, et pour tous ceux qui ont utilisé le raccourci clavier « copier » -(Commande + C (Mac) ou Contrôle + C (PC)) pour transférer un lien dans un tweet, ils sauront que le raccourci clavier pour « copier » ne fonctionne pas toujours la première fois.
Fréquemment, les utilisateurs doivent appuyer plusieurs fois sur le raccourci clavier pour réussir la copie. Alternativement, le raccourci pour « coller » est systématiquement plus fiable en raison du fait que les ordinateurs enregistrent un historique des actions de « copie » précédentes réussies des utilisateurs.
Le résultat pour les éditeurs Twitter peut être de coller sans le savoir une URL plus ancienne au lieu du lien prévu, ce qui entraîne des erreurs embarrassantes.
Exemple concret : US Airways ajoute un lien obscène à un tweet
US Airlines a appris à quel point un incident de copier/coller pouvait être horriblement mauvais lorsque l’éditeur du compte a répondu à une plainte d’un client avec un lien vers une image pornographique.
La conversation a commencé en douceur, avec une chaîne de tweets allant et venant entre le passager mécontent dont le vol avait été retardé. US Airways a clôturé la conversation en présentant ses excuses en tweetant :
Mais le lien ajouté (que nous avons supprimé) n’a pas été copié/collé correctement, et à la place une image graphique a été mise à sa place.
Apparemment (et pour la défense de l’employé d’US Airways), l’image obscène avait été envoyée au Twitter de l’entreprise par un autre client comme une blague et l’employé était en train de la supprimer puis de répondre à la plainte de ce client.
Leçon apprise: Créez un workflow séparé pour les tweets en temps réel. Il est facile de dire que l’employé aurait dû vérifier le lien, mais même les créateurs de contenu les plus diligents peuvent faire des erreurs. Remettre le tweet à au moins un approbateur aurait doublé les chances de remarquer que le lien était incorrect.
Même lorsque vous tweetez en temps réel, demander à au moins une personne supplémentaire de prendre une seconde pour vérifier votre message évitera à une entreprise de nombreuses erreurs.
2. Ce n’est pas mon compte personnel ! ?
Avec autant d’utilisateurs de Twitter aujourd’hui, la plupart des personnes en charge des comptes d’entreprise ont également leurs propres comptes Twitter personnels. En conséquence, oublier de basculer entre les profils a porté atteinte à la réputation des entreprises.
Exemple concret : le discours de KitchenAid USA sur la grand-mère du président Obama
KitchenAid, une entreprise d’électroménagers bien connue, est soudainement devenue politique lorsqu’un tweet audacieux a été publié sur la grand-mère du président Barack Obama, décédée juste avant son élection en 2008.
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S’il est clair que l’employé responsable du tweet avait supposé qu’il publiait sur son profil personnel (surtout lorsque vous notez l’utilisation de chiffres à la place de lettres) une fois le tweet publié, l’opinion appartenait à la marque KitchenAid.
La société a présenté des excuses à Obama et a publié une déclaration selon laquelle l’employé responsable du tweet avait été licencié.
Leçon apprise: Pour éviter de laisser cela au hasard, les éditeurs Twitter qui gèrent plusieurs comptes Twitter devraient envisager d’attribuer chaque compte Twitter à un appareil spécifique, c’est-à-dire un ordinateur, un iPad, un smartphone, etc., afin d’éliminer la possibilité de mélanger les comptes.
Une autre option, pour les utilisateurs de Google Chrome, consiste à ouvrir une fenêtre de navigation privée pour se connecter à un deuxième compte de réseau social. Les utilisateurs peuvent rester connectés à deux comptes à la fois à l’aide de Google Chrome avec une fenêtre de navigation privée supplémentaire. Des outils tels que Ghost Browser facilitent également la connexion à n’importe quel site Web avec plusieurs comptes à partir d’une seule fenêtre.
3. Qu’est-ce que c’est ?
Les fautes de frappe peuvent arriver aux meilleurs d’entre nous, mais le nombre limité de caractères de Twitter augmente les enjeux pour que les fautes de frappe laissent une impression durable.
Exemple : le hashtag de Sephora – #C**tdownToBeauty
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Dans le cas de Sephora, la société mondiale de cosmétiques a été témoin du pouvoir négatif d’une faute de frappe en faisant la promotion de l’ouverture d’un magasin Sephora à Sydney, en Australie. L’auteur du tweet a oublié un « o » essentiel dans le hashtag Sephora, #CountdownToBeauty, transformant un tweet innocemment promotionnel en un tweet hilarant et vulgaire. Le Twitterverse a éclaté en hystérique, et une tempête de retweets a suivi.
Heureusement, cela n’a pas nui aux efforts de Sephora pour promouvoir leur magasin – en fait, beaucoup se sont depuis demandé si l’équipe marketing de Sephora était assez audacieuse pour créer la faute de frappe dans le but de créer un battage médiatique autour de l’ouverture. Nous ne le saurons jamais avec certitude, mais cela ne nie pas le fait qu’une erreur aussi imprudente qu’une faute de frappe peut créer un tollé sur Twitter.
Leçon apprise: Relire.
Une autre option, puisque nos yeux peuvent toujours nous tromper, consiste à soumettre les tweets à une application de vérification orthographique avant de les publier. Ceci est particulièrement nécessaire s’il n’y a pas d’approbateur disponible pour vérifier le travail de l’auteur. Même une ponctuation appropriée fait une différence lorsque le tweet provient d’une entreprise, donc les applications de vérification orthographique garantiront que vos tweets sont exempts de fautes de frappe.
4. Pris en flagrant délit par l’horodatage
Le plus grand atout d’une entreprise dans sa relation avec sa clientèle est sa sincérité – ou du moins l’apparence de sincérité. Ainsi, lorsque le tweet d’une marque perce des trous dans cette sincérité, le public peut se sentir trompé.
Exemple : BlackBerry Classic se fait prendre à l’aide d’un iPhone
BlackBerry Classic a été un peu embarrassé lorsqu’ils ont tweeté un tweet promotionnel à partir d’une application mobile Twitter pour iPhone.
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L’éditeur semblait ignorer que son appareil serait visible sur certaines plateformes comme Tweetdeck et Tweetbot. Comme beaucoup le savent peut-être, cet horodatage n’était pas visible sur la plate-forme de Twitter, en raison d’une mise à niveau de Twitter effectuée en 2012. Quoi qu’il en soit, les utilisateurs des plates-formes d’accessoires compatibles avec Twitter ont attrapé le tâtonnement de Blackberry et l’ont publié pour le ridiculiser en public. Aie.
L’ironie de cette erreur est que le tweet promotionnel incite les utilisateurs de BlackBerry Classic à renforcer leur présence sur Twitter avec Blackberry.
Bien que ce faux-pas ne soit pas trop grinçant, il donne à l’entreprise l’air un peu désemparée – en particulier pour une entreprise de télécommunications qui a une application Twitter personnalisée.
Leçon apprise: Tout savoir sur les outils que vous utilisez. Twitter met à jour sa plate-forme tout le temps, et si votre équipe marketing ne tient pas à se renseigner sur les changements constants de la plate-forme, votre entreprise peut sembler incompétente auprès de votre public – et d’un public beaucoup plus large, selon le niveau de l’erreur.
Une option pour les utilisateurs de Gmail consiste à créer des alertes Google pour les mises à jour Twitter, afin que tous les articles récents sur la plate-forme soient envoyés directement à votre e-mail.
L’étape suivante
De toute évidence, tweeter fréquemment est avantageux pour les entreprises afin de renforcer leur clientèle et leur autorité sociale sur la plateforme. Apprenons des erreurs Twitter de ces autres entreprises et utilisons-les comme lignes directrices pour aider à créer de meilleurs flux de travail, en mettant en œuvre les outils appropriés pour garantir que les tweets de votre entreprise seront toujours impeccables à partir de maintenant.
