De plus en plus de marques s’associent à des influenceurs des médias sociaux pour partager leur histoire de marque avec un public en ligne plus large. Les spécialistes du marketing collaborent avec les utilisateurs de médias sociaux avec de grands et petits abonnés, cependant, ce que ces utilisateurs ont en commun est la cohérence entre le style de vie décrit dans leurs comptes de médias sociaux et le style de vie des marques avec lesquelles ils travaillent. Que ces utilisateurs soient des influenceurs sociaux ou des influenceurs de tous les jours, ils peuvent contribuer à affecter positivement la confiance dans la marque, l’engagement du navigateur et, en fin de compte, les ventes.
Les marques qui cherchent à transformer le marketing d’influence en un véritable canal de marketing entrant ne devraient pas chercher plus loin que Quiksilver Inc. La marque Roxy de l’entreprise a adopté une approche stratégique pour créer un programme d’ambassadeurs de marque, en veillant à définir ses objectifs à l’avance, à gérer correctement les relations avec les influenceurs, et mesurer son succès.
En tant que vice-présidente principale de l’activation marketing mondiale de Roxy, Rochelle Webb a dirigé la charge du programme, en commençant par une analyse approfondie du client type de Roxy.
1. Planifiez tôt les objectifs et les KPI du marketing d’influence
La chose la plus importante que vous puissiez faire pour créer un programme d’influence réussi est de comprendre votre client.
De nombreuses marques de vente au détail n’adoptent qu’une approche générale, en examinant la géographie, l’âge, le sexe, etc. Cependant, l’état d’esprit du client ne peut être ignoré – si vous comprenez l’état d’esprit de votre client, vous pouvez créer un message qui résonne.
« Je suis un spécialiste du marketing axé sur les données et je suis passionné par la collecte de données pour éclairer le processus », déclare Webb. « Pour le programme d’ambassadeurs Roxy, nous avons demandé à Nielsen d’effectuer des recherches groupées sur nos clients. À la fin de notre analyse approfondie, je pourrais vous dire comment pensent nos clients, quels autres médias ils consomment et les activités qu’ils aiment pratiquer. fais. »
Une fois que vous avez fait vos recherches, vous pouvez vous concentrer sur le choix des KPI. Le processus de recherche vous permettra d’être plus précis et de créer des cibles significatives qui généreront des conversions.
Pour vous assurer que vos KPI sont évolutifs, effectuez des recherches transversales entre vos équipes.
« Avec Roxy, j’ai travaillé en étroite collaboration avec l’équipe des ventes et du commerce électronique pour recueillir autant de données que possible et les associer aux panels Nielsen pour m’assurer que nous créons la bonne superposition pour nous donner les bons KPI. »
Pour les entreprises qui n’ont pas d’agence ou de consultants ayant accès aux données de Nielsen ou Forrester, plongez-vous dans des rapports sur vos clients cibles.
2. Sélectionnez les bons influenceurs pour votre marque
« En fin de compte, la cliente de Roxy aime s’exprimer et s’impliquer. Nous avons construit un programme d’ambassadeurs qui permettrait à nos clients d’afficher leur personnalité et d’être des membres actifs d’une communauté.
Pour postuler au programme d’influence, Webb et son équipe ont demandé à des clients passionnés de créer un collage de style « slambook ». Dans le collage, des influenceurs potentiels ont présenté des citations inspirantes, des photographies et ont décrit ce que signifiait pour eux être la fille Roxy ultime. « Cela nous a aidé à comprendre comment ils créent avec la marque et comment ils s’expriment. Grâce à ce processus, nous avons pu organiser un ensemble très diversifié d’ambassadeurs. Nous avions une communauté très côtière, puis nous avions un public très concentré dans le Midwest qui avait un point de vue un peu plus ambitieux. » Roxy a choisi de travailler avec des ambassadeurs de la marque dans tout le pays.
Ces influenceurs portaient de nombreux chapeaux pour la marque : de servir de groupe de discussion à la rédaction de livres blancs, en passant par l’aide à façonner les visions de tendance directionnelles pour les collections Roxy. Une fois le modèle mis en place, Webb a mis à l’échelle le programme de recrutement.
« Nous voulions qu’ils fassent venir d’autres femmes comme elles. Cela nous a aidés à doubler puis tripler la taille du programme. »
Après avoir constitué un plus grand bassin d’influenceurs de marque, Roxy a pu identifier les super-influenceurs du groupe : les femmes les plus engagées parmi leurs abonnés.
« Nous choisirions certains influenceurs sociaux du groupe plus large pour nous aider dans de nouvelles initiatives telles que le lancement d’une nouvelle collection de natation. Sur la base des différentes campagnes sociales que nous voulions mener, nous siphonnerions des sections du groupe d’influenceurs pour être impliqué. »
3. Gérez étroitement les relations avec les ambassadeurs
« Si nous perdions contact avec nos influenceurs, nous en entendrions parler. »
Webb croyait que les influenceurs seraient plus liés les uns aux autres, alors elle et son équipe ont créé des opportunités pour eux de favoriser la communauté. Les influenceurs se sont connectés pour des conférences téléphoniques mensuelles, ont participé au groupe Facebook fermé de Roxy Girls, ont été invités à rencontrer des athlètes de classe mondiale, ont eu accès à des journées de magasinage VIP, et plus encore. Roxy a également donné aux influenceurs une allocation vestimentaire et envoyé des produits d’influence de leurs collections et leur a demandé de décrire leurs commentaires sur les pièces qu’ils ont reçues d’amis tout en portant des produits Roxy.
« Je ne suis pas fan de l’achat de programmes d’influence où vous devez mettre un avertissement, je préférerais avoir un programme d’influence entièrement organique et où les influenceurs participent parce qu’ils veulent publier. »
Les spécialistes du marketing supposent souvent que tous les influenceurs de marque veulent être incités avec de l’argent, mais d’autres programmes d’incitation, tels que ceux proposés par Roxy, sont presque plus efficaces pour aider à maintenir l’engagement et l’élan des influenceurs.
4. Mesurer les résultats du programme
« L’un des KPI que Roxy avait identifiés pour notre programme d’influence était de développer nos canaux sociaux que nous pouvions commercialiser auprès de notre propre public sans avoir à dépenser beaucoup d’argent en publicités extérieures. Dans le passé, nous avions diffusé des publicités sur supports d’impression et cela ne nous donnait pas l’évolutivité dont nous avions besoin. »
Les influenceurs peuvent jouer un rôle central dans la croissance du nombre d’abonnés d’une marque sur les réseaux sociaux. Et bien que cet élément soit relativement facile à suivre, il peut être plus difficile de mesurer comment les influenceurs affectent la conversion. Roxy a pu mesurer l’efficacité de chaque influenceur en fonction à la fois de son engagement de publication et de ses ventes.
Envisagez de placer des liens de suivi sur les canaux sociaux des influenceurs ou de donner aux influenceurs de la marque des cartes VIP avec des codes de réduction uniques que les influenceurs peuvent transmettre à leurs amis. En mettant en œuvre certaines de ces techniques, Roxy a pu voir quels ambassadeurs généraient le plus de ventes pour la marque – il pouvait même mesurer quel pourcentage de ses influenceurs achetaient en ligne par rapport à la brique et au mortier.
