Pendant des années, les anciennes marques Fortune 500 ont monopolisé les catégories de produits, contrôlé la distribution et dépensé plus d’agresseurs en publicité. Aujourd’hui, la situation commence à tourner, car les sites Web destinés directement aux consommateurs, les expéditions abordables et les données incitent les marques concurrentes à pénétrer des marchés auparavant monopolisés. Alors que les marques traditionnelles sont enfermées dans des modèles commerciaux traditionnels ou luttent pour aller de l’avant avec l’innovation, les marques concurrentes gagnent du terrain. Il y a dix ans, les entreprises de fabrication de chaussures étaient en concurrence avec d’autres fabricants de chaussures. Aujourd’hui, des entreprises comme Nike ou Adidas n’ont pas seulement à s’inquiéter les unes des autres, elles doivent également s’inquiéter d’un assortiment de marques challenger, comme Allbirds, qui mordent des segments importants de leur marché.
1. Collectez vos propres données
Les données, c’est le pouvoir. Les données client peuvent fournir les informations nécessaires pour transformer un projet Kickstarter en un perturbateur sérieux de l’industrie. Les données client fournissent un éventail d’informations commerciales, allant de la détermination des marchés internationaux potentiels à l’information sur la production de nouveaux produits. Les marques Challenger collectent la plupart de leurs données en générant des ventes directes aux consommateurs via leur propre expérience de commerce électronique. Cependant, lorsqu’ils vendent ailleurs, ils s’assurent d’avoir d’autres sources de collecte de données. Par exemple, les marques concurrentes à succès vendant sur Amazon suivront les codes-barres expédiés au centre de distribution d’Amazon et offriront aux consommateurs une garantie gratuite d’un an pour l’activation de ces produits en ligne. Plus important encore, les données client sont essentielles pour que les marques puissent suivre la valeur à vie du client, disposer d’une boucle de rétroaction pour mesurer l’impact des changements commerciaux et éviter les risques. Comme nous l’avons récemment appris lorsque Facebook a annoncé la suppression prochaine des segments d’audience tiers, le recours aux données de tiers, provenant de partenaires comme Datalogix, n’est pas favorable pour votre entreprise.
2. Segmentez intelligemment ces données
L’un des principaux avantages de posséder vos données client est la connaissance des différents groupes de clients de votre marque. La segmentation des données client à l’aide d’outils tels que Audience Insights de Facebook ou la plate-forme d’intelligence d’audience (AIP) de SocialCode permet aux marques de mieux comprendre les données démographiques et psychographiques de chaque partie de leur audience en décomposant les audiences par segments intuitifs comme le sexe, l’étape de la vie, les intérêts et comportements d’achat hors ligne. SocialCode a travaillé avec une marque qui était déterminée à dépenser son budget de publicité numérique pour acquérir de jeunes millénaires actifs, mais en examinant de plus près la valeur à vie de leurs données client, la marque a été surprise de voir que les femmes de plus de 55 ans ayant des problèmes de santé étaient l’un des publics les plus précieux et les moins exploités. Ce segment d’audience a fourni un nouveau marché évolutif pour que la marque puisse se développer, aidant son entreprise à dépasser son objectif de chiffre d’affaires annuel.
3. Utiliser les informations sur l’audience pour informer la création
Les données clients segmentées peuvent fournir plus de données que la plupart des marques ne savent quoi en faire. En plus de transmettre ces données d’audience segmentées à Facebook ou AdWords pour l’activation et la modélisation de ressemblance, l’une des applications les plus puissantes est également l’une des plus simples : utiliser des segments de clientèle pour informer la production de contenu. Qui fait partie de chacun de vos segments de clientèle et qu’en est-il de votre produit qui séduit le plus chacun d’entre eux ? Peut-être que vos hommes du millénaire urbains âgés de 22 à 28 ans seraient plus attirés par les publicités appelant votre programme d’essai à domicile et que votre public plus âgé serait plus attiré par les textes publicitaires qui témoignent de la qualité de votre fabrication. Créez une création itérative conçue pour les tests, puis testez-la par rapport à chacun de vos segments jusqu’à ce que vous trouviez quelle proposition de valeur exacte génère le plus efficacement les conversions pour chacun des segments de clientèle de votre marque. Comparez les résultats à votre message unique historique comme référence. Les résultats sont souvent surprenants pour les marques. Les services et la technologie, comme le SmartContent de SocialCode, peuvent aider à rendre ce processus transparent. La création basée sur les données et spécifique à l’audience est le moyen de s’étendre davantage à vos principaux segments de clientèle tout en se développant efficacement dans de nouveaux segments. Ces informations peuvent même éclairer des initiatives en dehors du numérique, comme le spot du Super Bowl de l’année prochaine.
4. Entrez délibérément et stratégiquement dans de nouveaux canaux
Utilisez les plateformes de données client pour évaluer la présence de vos clients et clients similaires sur d’autres canaux de distribution, comme Amazon. Entrez délibérément dans ces canaux avec une stratégie pour extraire autant de données clients que possible. Par exemple, Amazon devient de plus en plus nécessaire pour une acquisition efficace de nouveaux clients, mais lors de la vente sur Amazon, il existe des stratégies que vous pouvez mettre en œuvre pour éviter de perdre toutes vos données client. Premièrement, le site de commerce électronique de votre marque doit toujours proposer l’offre la plus attrayante, afin que personne ne saute de votre panier pour Amazon. Ensuite, votre distribution doit être suivie et contenue afin que les revendeurs ne remportent pas la boîte d’achat pour vos propres produits. Comme certains consommateurs opteront toujours pour Amazon, il est important que votre marque ait une stratégie de capture CRM (comme l’activation gratuite de la garantie) afin que vous ayez au moins un échantillon des données de ce segment de clientèle. Enfin, si votre marque gère elle-même l’expédition, assurez-vous que les informations d’expédition du client sont transmises à votre système CRM. Sans limiter votre marque à un site de commerce électronique, il existe des tactiques pour collecter des données client sur tous les canaux. Trouvez ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, puis reconnectez ces données client à votre processus de segmentation et poursuivez la boucle de rétroaction.
