J’ai passé beaucoup de temps à la place de l’acheteur en tant qu’ancien directeur, cadre et acheteur d’entreprise. J’ai observé à la fois les réactions des autres et les miennes face aux présentations des vendeurs. Et au fil de centaines d’argumentaires, j’ai développé un sens aigu de ce qui fonctionne vraiment lors de la vente aux cadres supérieurs et à la direction générale.
En tant que coach de vente, formateur et consultant, j’entends beaucoup de conseils bien intentionnés sur ce qu’il faut pour vendre aux acheteurs B2B seniors aujourd’hui. Certains d’entre eux sont excellents. Certaines sont médiocres. Et malheureusement, certains d’entre eux sont complètement faux.
Avouons-le : l’achat a évolué rapidement au cours des cinq dernières années environ. La croissance rapide d’Internet, l’augmentation des achats au sein des grandes entreprises et la volonté correspondante de réduire les coûts signifient que les acheteurs B2B sont plus éduqués, plus avisés et plus conscients de leurs défis et des options pour les résoudre.
Et le fait est que le monde de la vente s’est arrêté en comparaison. Partout, les formateurs commerciaux disent toujours à leurs étudiants de « poser plus de questions », « d’écouter votre client » et de « présenter votre offre ». Quelque part, en ce moment, il y a un entraîneur de vente qui dit ces mots exacts à une salle pleine de gens.
Ne vous méprenez pas. Je ne vous dis pas d’arrêter de poser des questions ou d’arrêter d’écouter. Mais vous devez aller plus loin, et j’aimerais discuter exactement de ce que vous pouvez faire pour être plus efficace dans la vente aux cadres supérieurs des grandes entreprises. Et pour avoir plus de succès, de nombreux vendeurs devront sortir de certaines mauvaises habitudes profondément enracinées.
Vous trouverez ci-dessous cinq choses que la plupart des acheteurs souhaiteraient pouvoir dire aux vendeurs – et des façons dont vous, en tant que vendeur, pouvez vous démarquer du reste du peloton :
1. »Veuillez faire vos devoirs avant tu viens me voir. »
L’une des plaintes les plus courantes des acheteurs envers les vendeurs est qu’ils entrent dans la pièce sans y être préparés. Bien sûr, ils peuvent avoir scanné quelques articles sur l’entreprise sur Internet et peuvent répéter l’une des dernières citations du PDG, mais ce n’est pas suffisant.
Surtout dans les secteurs complexes et émergents, les acheteurs ont le sentiment que les vendeurs ne comprennent pas leurs activités. En fait, selon les recherches du Hinge Research Institute, le principal facteur qui dissuade les acheteurs est un vendeur qui n’est pas informé de son industrie.
Lorsque j’étais acheteur pour une société de services financiers, je considérais cela comme un péché capital. Les services financiers sont un domaine complexe, et passer les vingt premières minutes de la réunion à expliquer ce que nous faisons, comment nous gagnons de l’argent, comment nous allons sur le marché et comment nous vendons n’était pas du temps bien dépensé.
En tant qu’acheteur, si je prends du temps sur mon emploi du temps chargé pour vous rencontrer, je m’attends à passer ce temps à parler de mes objectifs et des problèmes auxquels je suis confronté. (Et oui, je m’attends à de bonnes idées sur la façon de relever ces défis.) Je ne pas attendez-vous à passer vingt minutes à vous renseigner sur les tenants et aboutissants de mon industrie – ou à écouter un pitch, une toute autre erreur dont nous parlerons sous peu.
Comment éviter d’être mal informé ? En règle générale, la recherche ne suffit pas. Choisissez votre créneau et assurez-vous de bien comprendre ce domaine. À moins que vous ne soyez à l’aise pour discuter des tenants et aboutissants les plus avancés d’une industrie, vous n’avez probablement (littéralement) aucune raison d’être dans la salle.
2. « S’il vous plaît, écoutez-moi. Comprenez ce que j’essaie de dire. »
De nombreux vendeurs souffrent d’une condition que vous pourriez appeler « l’écoute sélective ».
Maintenant, ces vendeurs semblent généralement faire preuve de tous les bons comportements. Après tout, la plupart d’entre eux ont suivi une formation en vente, qui implique presque toujours une sorte de composante d’écoute active. Vous les verrez émettre des signaux verbaux et non verbaux, indiquer leur accord, poser des questions de suivi et établir une relation avec l’acheteur.
Mais là est précisément le problème : ils ne apparaître pour démontrer ces comportements.
En réalité, ils n’écoutent que les opportunités de se lancer dans une exposition sur la façon dont leur produit, service ou offre particulier convient à l’acheteur.
Les acheteurs retiennent cette tendance plus que de nombreux vendeurs ne le pensent. C’est relativement clair quand quelqu’un fait semblant d’écouter. Et lorsque vous n’écoutez que des indices et des opportunités, vous risquez de manquer de nombreuses autres informations qui pourraient vous aider à l’avenir, des relations clés au contexte plus large.
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La solution ici est simple : il suffit d’écouter. Écoutez sans intention, sans jugement et sans constamment formuler une réponse dans votre tête. Ne répondez pas avant au moins cinq secondes de silence. Et voyez ce qui se passe.
3. « S’il vous plaît, arrêtez de poser tant de questions. Je suis ici pour apprendre aussi, vous savez ».
Sous une forme simplifiée, le principe de base de la vente consultative ressemble à ceci : poser des questions, se renseigner sur la situation d’un acheteur, proposer une solution, l’aider à voir comment votre solution répond à ses besoins, conclure la vente.
Il est difficile d’argumenter avec un processus logique comme celui-ci. En fait, grâce à nos recherches et à notre expérience chez RAIN Group, nous constatons que bon nombre des fondements de base de la vente consultative sont toujours valables. Mais des fois ont changé et notre approche de la vente doit évoluer pour suivre le rythme.
L’acheteur B2B averti d’aujourd’hui s’attend à une certaine quantité d’interaction lors d’une réunion, bien sûr. Mais s’il est vrai que personne n’aime s’asseoir avec un argumentaire de vente, personne n’aime non plus subir un contre-interrogatoire.
Il y a un vieil adage dans les ventes : « écoutez 80%, parlez 20%. Pour diverses raisons, je ne crois plus que cela soit vrai. Aujourd’hui, les acheteurs s’attendent à ce que vous les instruisiez avec de nouvelles idées et perspectives. Proposer des solutions potentielles au problème. Soulevez et examinez les pièges et les risques potentiels. Et collaborez avec eux pour identifier la meilleure voie à suivre.
Là où des stratégies de questionnement stratégiques et bien exécutées font toujours partie intégrante des ventes, les acheteurs s’attendent aujourd’hui à ce que vous arriviez avec une opinion – pas seulement un cahier.
4. « Arrêtez. Lancer. Moi. »
Je sais je sais. D’abord, je vous dis de ne pas poser autant de questions. Et maintenant je te dis d’arrêter de lancer aussi. Ce qui donne?
Dans tout processus de vente, il existe une phase appelée « présentation de l’offre ». C’est généralement la phase où les vendeurs cessent de poser des questions et décrivent une approche proposée qui, selon eux, résoudra le problème.
Lorsqu’il est bien fait, c’est le complément logique, opportun et indispensable à la phase de découverte, qui l’a précédé. Malheureusement, beaucoup de vendeurs mettent la charrue avant les bœufs : pitchez d’abord, posez les questions ensuite.
Il y a environ une dizaine d’années, j’ai mené un processus d’approvisionnement pour un achat d’entreprise à 7 chiffres. Pour lancer le processus, je me suis assis avec une liste restreinte de fournisseurs présélectionnés. L’un d’eux était le concurrent incontournable de leur industrie : une grande entreprise de premier ordre avec un bilan exceptionnel et une réputation de « norme d’or ». L’autre était un arriviste assez inconnu qui n’avait jamais travaillé dans notre industrie et n’avait aucune relation préalable avec l’entreprise que je représentais.
En fin de compte, l’arriviste a gagné.
L’entreprise de premier ordre est entrée dans mon bureau et m’a guidé à travers une présentation de 83 diapositives. Au bout de 45 minutes, j’ai voulu demander à ma secrétaire de passer un faux appel, histoire de me faire sortir de la réunion. Une fois la réunion terminée, je suis allé voir mon patron et nous avons tous les deux convenu qu’il serait préférable de les éliminer du processus dès le début.
Game over, juste là et juste là.
En comparaison, les parvenus ont fait tout ce que je préconise : ils ont posé des questions, mais ont également donné des opinions. Ils nous ont instruits avec de nouvelles idées et perspectives. Ils nous ont prévenus de certains risques que nous n’avions pas reconnus. Et, enfin, ils ont établi une relation avec nous en cultivant une attitude qui pourrait être l’aspect le plus important des ventes aujourd’hui.
Quelle est cette attitude ? Cela m’amène à mon prochain et dernier point…
5. « Ce n’est pas moi contre toi. C’est nous contre le problème.«
Le langage de la vente n’est pas toujours harmonieux. Nous parlons de « surmonter les objections ». « Mettre au défi l’acheteur. » « Éliminer la concurrence. » « Atteindre des cibles. »
Ce jargon guerrier est le symptôme d’un état d’esprit sous-jacent : depuis des lustres, les vendeurs ont appris à considérer les acheteurs comme « l’adversaire ».
Pendant ce temps, les acheteurs ont choisi une voie différente. Des recherches récentes du groupe RAIN identifient les principaux facteurs cités par les acheteurs pour choisir une entreprise plutôt qu’une autre. Numéro deux sur cette liste ? « Ils ont collaboré avec moi. »
Pour réussir aujourd’hui, il faut adopter une attitude de collaboration, pas de confrontation.
Quand j’étais acheteur B2B, je me suis assis sur des centaines d’emplacements et j’ai regardé les réactions dans la salle. Les vendeurs qui se sont bien comportés connaissaient parfaitement les secteurs de leurs acheteurs et ont été en mesure d’offrir des opinions et des idées éclairées sur la manière de s’améliorer. Ils ont écouté sans chercher des occasions de vendre. Ils ont posé des questions, mais seulement pour pouvoir en apprendre suffisamment pour exprimer leurs propres opinions. Ils n’ont jamais lancé, ou l’ont fait d’une manière très douce et discrète et uniquement lorsque le moment était venu. Et ils ont toujours – toujours – fait preuve d’une attitude de collaboration.
Au cours des cinq dernières années, l’acheteur B2B a plus évolué qu’au cours des cinquante années précédentes. N’est-il pas temps que nous, vendeurs, suivons leurs traces ?
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