La stratégie de marque est l’un des aspects les plus critiques de la croissance de toute entreprise – grande ou petite, B2C ou B2B. L’image de marque B2C est bien plus un art qu’une science, car les achats sont largement motivés par l’émotion, et le succès de l’image de marque signifie que vous avez efficacement géré ces émotions.
L’image de marque B2B, en revanche, est un peu plus scientifique. Les achats sont motivés par la logique et nécessitent plus que l’émotion, avec des données et des faits guidant la décision d’achat.
Considérez maintenant ceci : selon MediaPost, en 2016, deux spécialistes du marketing B2B sur trois ont classé « générer des prospects de haute qualité » comme leur plus grand défi et leur priorité absolue pour l’année.
Vous pensez pouvoir générer de plus en plus de ces leads de haute qualité sans une stratégie de marque efficace ? Détrompez-vous. Lors d’un achat, les acheteurs considèrent généralement plusieurs fournisseurs de services ou produits différents – mais en général, ils offrent tous à l’acheteur la même valeur de base. Dans ces scénarios, la marque est souvent le seul véritable différenciateur.
Trop souvent, cependant, les entreprises B2B concentrent entièrement leur stratégie de marque sur des éléments de base tels que les logos et les guides de messagerie, alors qu’en fait plusieurs autres composants contribuent fortement au processus de réflexion associé à la décision d’achat B2B.
1. Classements des moteurs de recherche et copie associée
Plus de la moitié des entreprises B2B augmentent leurs dépenses de référencement en 2016. Je soupçonne que si je demandais à l’un de ces spécialistes du marketing ce qui compte pour lui du point de vue du référencement, la réponse tournerait autour de la génération de trafic de qualité et, en fin de compte, mènerait à le site Internet de l’entreprise. La marque ne viendrait pas.
Et pourtant ça devrait. Souvent, un moteur de recherche est la première et la plus percutante exposition d’un acheteur à une marque B2B. En fait, selon une étude de 2014, 94% des acheteurs B2B font des recherches en ligne avant d’acheter.
Votre marque n’apparaît-elle pas dans les premiers résultats d’une catégorie de recherche critique ? Les trois quarts des utilisateurs ne dépassent pas la première page des résultats de recherche. Par conséquent, si vous affichez quatre pages de profondeur, cela représente une perte non seulement pour le trafic vers votre site Web, mais également pour votre marque.
Ou peut-être que votre marque apparaît en haut, mais vous avez massacré la balise meta title et la balise description en lésinant sur l’écriture. Un acheteur B2B averti le remarquera et cela façonnera les perceptions.
Les premières impressions sont tout.
2. Site Web
Cinquante-cinq pour cent des internautes passent moins de 15 secondes activement sur une page Web. Pensez-vous que quelqu’un restera dans les parages si votre site Web ne fournit pas les informations qu’il attend ? Pensez-vous qu’il est acceptable de fournir une mauvaise expérience de navigation ? Vous pensez que personne ne le remarquera si vous faites une déclaration de marque faible sur cette première page de destination ? N’oubliez pas que ce sont des utilisateurs B2B qui sont peut-être un peu plus intelligents que l’ours moyen. Ils peuvent faire beaucoup de jugements en 15 secondes.
Votre site Web est votre marque. De nos jours, si vous ne pouvez pas transmettre ce qu’est votre marque sur votre site Web, cela n’arrivera nulle part ailleurs.
Suivez le conseil d’Eminem : vous avez une chance, une opportunité. Allez-vous le capturer ou le laisser filer ?
3. Propriétés des médias sociaux
Admettez-le, directeur marketing B2B, vous mettez ces logos Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn dans votre en-tête ou votre pied de page simplement parce que vous vous sentez censé le faire, parce que tout le monde vient sur votre site Web pour ensuite les consulter. de vos propriétés de médias sociaux, n’est-ce pas ?
Mis à part le sarcasme, vos propriétés de médias sociaux sont un élément important de votre stratégie de marque. Ils sont une extension de votre site Web et, dans de nombreux cas, ils vous permettent de mettre en valeur la véritable personnalité de votre marque plus qu’un site Web ne le permet. Ils représentent une opportunité d’humaniser votre entreprise pour les clients, les clients potentiels et les employés potentiels. Et pourquoi voudriez-vous faire ça ? Les acheteurs potentiels qui ressentent un lien étroit avec votre marque sont 60 % plus susceptibles d’envisager et d’acheter votre produit que les acheteurs qui ne ressentent pas ce lien.
4. Annonces numériques
L’annonce Google au paiement par clic standard est un titre de 25 caractères, une première ligne de 35 caractères, une deuxième ligne de 35 caractères et une URL de 35 caractères. Une carte de site Web Twitter permet 116 caractères et une image de 800 x 320. Avec ce petit espace immobilier, il n’y a aucun moyen qu’une publicité numérique puisse vraiment améliorer ou endommager votre marque, n’est-ce pas ?
Détrompez-vous. Ces publicités ont tout autant d’impact pour votre marque que les publicités télévisées, imprimées ou radiophoniques qui dominaient autrefois. Ne l’envoyez pas par la poste sur ceux-ci. Même quelque chose d’aussi simple et concis qu’une annonce à réponse directe doit représenter une certaine identité de marque.
5. Contenu
Intéressé à vraiment réduire la valeur de votre marque ? Créez du contenu de mauvaise qualité. Cela me tient à cœur, car Right Source vit et respire le développement et la commercialisation de contenu de haute qualité pour nous-mêmes et nos clients. Nous ne croyons pas qu’il faille faire moins – et franchement, je méprise ceux qui le font.
Il est ridicule que de nombreuses marques produisent encore du contenu présenté comme éducatif, mais qui n’est en réalité qu’un argumentaire de vente à peine voilé. Selon MarketingCharts, 75 % des acheteurs B2B veulent un contenu de marque qui les aide à rechercher des idées commerciales, mais 93 % des marques concentrent leur contenu sur la commercialisation de leurs propres produits et services.
Les éditeurs de logiciels – en particulier ceux des évaluations à huit, neuf ou 10 chiffres – sont les contrevenants les plus fréquents à la règle des 80/20, qui stipule que 80 % de votre contenu doit être purement éducatif, sans intention directe de vendre . (J’ai couvert l’obsession du monde de la technologie pour les logiciels et comment cela a influencé négativement le marketing ici et ici.) Si vous voulez construire votre marque, vous devez produire un contenu de qualité qui apporte de la valeur à votre public.
Voilà : cinq nouveaux (ish) facteurs qui influencent l’image de marque B2B, la stratégie de marque et la notoriété de la marque plus que l’homme d’affaires moyen ne le pense. Ainsi, la prochaine fois que votre PDG vous dira qu’il est temps de changer de marque, assurez-vous de prendre en compte non seulement les éléments de base, comme les logos et les guides de messagerie, mais également ces composants numériques essentiels. Et si vous souhaitez parler de la construction de votre marque B2B pour soutenir vos objectifs commerciaux, je suis tout ouïe.
