Nous faisons quelque chose que nous appelons la « gestion des conversations ». Nous formons des clients dans l’art et nous avons des gens qui sont les gestionnaires de communauté de la prochaine génération ou les «gestionnaires de conversation». Au cœur de ce service permanent, il s’agit de gérer les plates-formes Web sociales d’une marque pour créer un engagement, une interaction et acquérir des abonnés, des likers, des fans – quel que soit le nom de la plate-forme. Cela signifie le double coup de poing de Facebook et Twitter, mais cela signifie également publier judicieusement sur YouTube, Flickr, SlideShare, LinkedIn… vous l’appelez.
De plus en plus, les marques se préoccupent de la technologie ou de la fonction professionnelle. Devraient-ils utiliser Vitrue ou Buddy Media comme CMS social ? Quelles sont les compétences de la ou des personnes qui publient sur leurs sites et devrait-il s’agir d’une seule personne ou d’une équipe dans plusieurs disciplines ? Tout cela est important. Mais il en va de même pour la façon dont vous interagissez avec les gens via vos messages.
Mes 7 derniers messages de marque
J’ai jeté un coup d’œil à mon propre mur au cours des dernières 48 heures. J’ai « aimé » (j’ai encore du mal avec le nouveau terme Facebook) pas mal de marques. Certains sont clients. Certains sont ceux dont je suis sans équivoque un fan, quel que soit le statut du client. Certains que je suis parce qu’ils utilisent les plateformes de manière intéressante. J’ai regardé les messages qu’ils ont postés. Une fois que j’interagirai avec eux, ils trouveront leur chemin sur mon mur et exposeront théoriquement mes amis Facebook à leurs messages.
J’ai appris de mon travail avec Thomas Gensemer chez Blue State Digital à quel point la messagerie est importante pour conduire à l’action. En prenant les leçons qu’ils ont apprises d’Obama pour l’Amérique, nous réfléchissons maintenant attentivement à la façon dont nous élaborons et envoyons des messages aux abonnés, que ce soit par e-mail, sur le mur Facebook ou sur Twitter. Forts de notre propre expérience en tant que brand stewards chez Ogilvy, nous savons également à quel point la voix de la marque est importante, en particulier dans les médias sociaux. Et, non, je ne veux pas dire cette voix soigneusement fabriquée et artificielle où chaque énoncé essaie de dégager un message de marque. Les marques peuvent être sur la marque et avoir toujours une interaction vivante et spontanée avec les gens en ligne. Chaque marque doit décider comment sa marque sociale doit se comporter jusqu’à savoir si elle parle à la troisième personne, à la première personne du pluriel ou à une deuxième personne super amicale (oh, 7 ans de latin ont finalement porté leurs fruits).
À quelle fréquence les marques envoient-elles des messages ? C’est une chose sur laquelle Thomas et son équipe ont beaucoup appris. Aucune marque ne veut franchir la ligne du spam en envoyant des messages trop souvent.
Action, voix, fréquence et valeur
En fin de compte, ces trois détails contrôlables – action, fréquence, voix – doivent avoir une valeur personnelle pour moi. Je ne dis pas que chaque publication sur le mur d’iTunes doit m’offrir une piste perdue de Beast, mais si un certain pourcentage ne rapporte pas, la messagerie commencera à perdre de sa pertinence. Je dirais que c’est là que le capital marque entre en jeu. Je supporterai plus de messages médiocres de FlipVideo (d’ailleurs Cisco est l’un de nos clients) que d’une marque qui m’importe moins. C’est la dynamique séculaire de Flip d’avoir plus de bonne volonté à la banque avec moi parce que je suis un client satisfait.
Messages 1 et 2 : un événement passionnant
Le premier message est de SAP (client) à propos de leur événement SAPPHIRE NOW qui commence demain à Francfort, Orlando et sur le Web. J’avais oublié que c’était sur nous. Il y a eu au moins un autre message de SAP au cours des dernières 48 heures, ce qui montre une belle retenue. Un autre commerçant pourrait envoyer message après message. Le dernier message est venu avec un lien Twitpic vers une image de leur Twitter Cloud qui semble cool et me donne envie d’en voir plus (pourquoi Twitpics ne renvoie-t-il pas à une ressource plus profonde ?) L’autre m’a dit que je pouvais créer un lien vers rejoignez l’événement en direct en ligne. Ils me disent aussi ce que fera leur compte Twitter mais je ne suis pas sûr de comprendre. Lorsque je me connecte, je vois que je n’ai pas manqué l’événement et que je peux effectivement participer en ligne gratuitement. Maintenant, je sais quel sera mon défi multitâche pour le lendemain ou les deux jours suivants.
SAP offre de l’action et de la valeur à chaque publication. Ils utilisent également une voix plurielle à la première personne plus conviviale – « nous ». C’est important. Comme les photos de profil de logo abondent sur Facebook, la voix est l’une des rares choses qui peuvent rendre le message personnel. Comme il s’agit de leur événement mondial phare, je m’attends à ce qu’ils publient plus souvent au cours des prochains jours. En fait, je vais créer une colonne de recherche dans Tweetdeck pour #SAPPHIRENOW pour suivre l’action au cours des prochains jours.
Messages 3 et 4 :Promotions de la musique uniquement
Comme des millions de personnes, je suis client d’iTunes. Leur page Facebook a construit un suivi appréciable avec 3,6 millions de personnes qui aiment la page. Ils ont également été parmi les premiers à utiliser de manière agressive Vitrue pour aider à gérer la page (appris lors du dernier événement WOMMA ; gardez à l’esprit que le prochain événement, School of WOM, approche)
Leurs deux publications concernent les sorties musicales et cinématographiques – une pour MIA et une pour 500 Days of Summer, respectivement. Deux problèmes : les messages diffusés depuis la vaste base de données qu’est iTunes ne me concernent tout simplement pas. Je ne suis pas intéressé par l’un ou l’autre des contenus. Étrangement, leur utilisation des publications sur le mur Facebook va à l’encontre de la beauté de leur avantage Long Tail. Maintenant, ils sont obligés de publier un ensemble limité de mises à jour et seront inévitablement attirés par la musique et les vidéos les plus populaires, tout comme Walmart. Je ne veux pas entendre parler des nouvelles sorties des Jonas Brothers.
Même si iTunes utilise également la voix « nous », leurs publications apparaissent inévitablement comme des promotions coupées et collées. Le message MIA contient trop d' »exclusivités » dans le sous-titre empestant la sur-revendication hyperbolique et la critique qui suit est clairement ce clip fourni par l’étiquette qui se trouve sous toutes les entrées d’iTunes.
Combien de temps vais-je supporter des promotions non pertinentes d’iTunes ? Nous verrons.
Message 5 : Promotions pratiques sur le café
Starbucks est un autre enfant vedette de Facebook. Ils ont accumulé plus de 7 millions de « likers ». Il s’agit de promotions pratiques. Aujourd’hui, je peux obtenir un Frapuccino pendant ces heures creuses de café de 15h à 17h. Maintenant, je bois du Starbucks mais seulement le matin. Je n’ai jamais profité d’une promotion, mais je serais ouvert à le faire, s’il y en avait une pertinente pour moi. Avec 5 000 « j’aime » et 1 200 commentaires sur ce post, Starbucks fait quelque chose de bien.
Je n’ai aucun problème à recevoir un flux constant de ces promotions dans l’espoir qu’un jour j’en obtiendrai une qui compte pour moi. C’est beaucoup plus probable que d’attendre qu’iTunes propose une mise à jour ou une promotion autour de Nick Cave et des Bad Seeds.
J’aime même leurs majuscules maladroites, « However-You-Want-It » et leur question de signature. Toute question est plus impliquante qu’un simple message d’information. Il vous invite intrinsèquement même si cette question particulière est rhétorique.
Message 6 : Trop à l’intérieur du baseball
J’adore PBS. J’ai eu la chance de les conseiller sur plusieurs points à la fois sur les réseaux sociaux et sur leurs problématiques de marque à l’énigme du sphinx (PBS vs. Member Station identities vs. Production Company Identities….). J’ai grandi à une époque où la radiodiffusion publique servait le public d’une manière que la radiodiffusion commerciale ne le ferait pas. Je crois fermement que ce rôle est plus important aujourd’hui que jamais. Donc, il me faudra beaucoup de temps pour les « désaimer » sur Facebook. Je vais prendre des risques ici et dire que leur image de marque peut être supérieure à la valeur réelle qu’ils offrent. (ce qui signifie – leur marque est énorme)
Leur promotion sur POV me laisse perplexe. Je ne peux jamais garder les émissions droites. Donc, le titre, « Récapitulatif hebdomadaire : la saison 2010 de POV et la décision du tribunal sur le » brut « » n’a tout simplement pas de sens pour moi. Je me rends compte (après avoir cliqué dessus) qu’il s’agit d’un titre d’article de blog. Je ne sais pas ce que nous arrondissons. Je ne me souviens pas quel est le « battement » de POV, pour ainsi dire. Je suis inconscient de ce qu’est « Crude ». Maintenant, je révèle probablement ma propre ignorance et vous êtes tous au courant de ces choses. Mais peut-être pas. La copie de suivi me dit seulement que la nouvelle saison est à nos portes, ce qui est plus de nouvelles à leur sujet et des pépites moins intéressantes pour moi.
Auraient-ils pu promouvoir la nouvelle saison et également mieux taquiner la pépite de brut. voici un extrait de leur blog qui m’a intrigué, « Enfin, cette semaine, le réalisateur de documentaires Joe Berlinger a reçu l’ordre d’un juge du tribunal de district américain de remettre des centaines d’heures de séquences brutes tournées pour son film, Crude… »
Ai-je dit que j’adorais PBS ? Pourtant, je pense qu’ils se perdent parfois dans leur propre paysage et oublient que je les aime peut-être mais que je ne mange pas et ne respire pas leurs marques. Leurs titres pourraient être moins initiés au baseball (et moins dépendants du « ! » qui me rappelle l’accent et l’enthousiasme du lycée)
Message 7 : Une passion en amène une autre
Que faites-vous si vous lancez une page Facebook pour une bande dessinée emblématique devenue film et que vous avez dépassé la date de sortie du DVD ? Comment pouvez-vous garder les gens engagés? Comment évitez-vous la mentalité « lancez-le et laissez-le » de la plupart des spécialistes du marketing dans le domaine du divertissement ? Watchmen ne réussit pas. Ils viennent de m’alerter sur la bande dessinée animée de Jonah Hex. Si vous n’avez pas suivi, Jonah Hex est un chasseur de primes occidental responsable du tournage de Stonewall Jackson (ce fait est complètement hors de propos, mais il est pris en compte dans l’article hilarant de Wikipédia qui relate minutieusement l’histoire de Jonah comme s’il était une personne réelle). Le livre a été publié par DC qui a également publié Watchmen. Plus important encore, Jonah Hex vivra à l’écran avec Josh Brolin dans le rôle principal. Et j’y suis totalement.
Ils m’ont dit que Jonah est en chasse à l’homme (quand n’est-ce pas ?) et que je suis invité. Simple mais intelligent. Le point culminant avait un graphisme fort (gros plan sur le visage de Jonah – toujours bon usage du format micro-vignette). Ils me font également une promotion croisée sur la page Facebook de DC Motion Comics. Lorsque vous êtes la « voix » Facebook d’une fiction de divertissement comme Watchmen, vous avez un choix délicat – essayez-vous d’incarner la fiction (parlez comme si vous étiez dans la bande dessinée) ou maintenez-vous la voix du marketing dans les coulisses. Le premier est vraiment difficile à retirer.
Malheureusement, Watchmen gaspille toute opportunité. Peu importe à quel point le poste de Jonah Hex est ciblé, ils ne sont pas cohérents. Ils ont 4 messages depuis novembre et tous sont des promotions d’achat sans espoir avec presque aucune attitude ou valeur au-delà de « aller acheter » ou ce sont des promotions croisées vers d’autres sites avec peu de digression. Ils ont accumulé plus de 300 000 fans et ne les servent plus très bien. C’est la quintessence du « lancez-le et laissez-le » dont de nombreux spécialistes du marketing sont la proie. Il n’y a plus de budget pour soutenir la page. Le mieux qu’ils puissent faire est de laisser d’autres propriétaires de budget (franchise Jonah Hex) faire de la promotion croisée.
Lorsque vous planifiez votre propre approche de la gestion des conversations, n’oubliez pas les détails comme la voix. l’appel à l’action et la fréquence qui sont tous essentiels pour fournir une valeur digne d' »aimer » quelqu’un pendant longtemps.
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