Comme Ron Burgundy l’a dit un jour : « Cela a dégénéré rapidement » – bien que peut-être « diminué » serait plus approprié dans ce cas.
Twitter a annoncé aujourd’hui ses résultats du deuxième trimestre 2017. Et ils ne sont pas bons, les signes ne sont pas bons pour les perspectives en cours de l’entreprise, déclenchant une vague de couverture et d’activité sur le marché.
Tout d’abord, sur l’utilisation – alors que Twitter avait (très) lentement ajouté plus d’utilisateurs au cours de la dernière année et un peu, leurs derniers chiffres montrent que la croissance est au point mort.
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Qu’est-ce qui est pire, voir ce bloc bleu « US » en bas de la colonne ? C’est vrai, Twitter a en fait perdu deux millions d’utilisateurs actifs par mois aux États-Unis pour la période. Bien que cette perte ait été compensée par une légère croissance internationale, une baisse du nombre d’utilisateurs américains est un gros problème. Pourquoi?
Comme vous pouvez le voir, bien que Twitter ait plus d’utilisateurs en dehors des États-Unis, la majorité des revenus de Twitter proviennent toujours des utilisateurs américains. Cela en dit long sur les difficultés de croissance de Twitter de manière plus générale et sur leur incapacité à convertir leur audience en revenus – mais de manière plus opérationnelle, en ce moment, cela ne fera que rendre plus difficile le chemin de Twitter vers la durabilité. Moins d’utilisateurs signifie moins de globes oculaires, ce qui équivaut finalement à moins de dollars publicitaires.
De plus, Twitter est probablement, en ce moment, dans sa position la plus en vue de tous les temps. Presque chaque jour, le président américain Donald Trump tweete ses dernières réflexions sur la politique américaine, Twitter est devenu son canal exclusif, sa façon de se connecter avec le peuple américain. Ses tweets sont anticipés, analysés et scrutés par presque tout le monde.
Si Twitter est incapable de capitaliser sur cette attention et de la convertir en une opportunité de croissance, que peuvent-ils faire d’autre ? Il semble peu probable qu’il y ait autre chose qui puisse offrir à l’entreprise une plus grande opportunité d’exposition.
Mais là encore, ce n’est plus vraiment le plan de match de Twitter – sachant qu’ils vont être constamment et défavorablement comparés à Facebook, Twitter a essayé de changer le récit et d’embrasser leur statut de niche. L’approche est similaire à celle que Snap Inc. propose – bien qu’ils n’aient peut-être pas autant d’utilisateurs, ce qu’ils ont, selon Twitter, c’est l’engagement.
À cette fin, Twitter a également fourni ce graphique, montrant que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens continue de croître, malgré l’arrêt global de l’audience.
Cette approche de niche se répercute sur la stratégie de vidéo en direct de Twitter – tandis que Facebook et d’autres acteurs essaient de se tailler une place sur le marché du contenu en direct et de se forger un statut de véritable rival de la télévision, Twitter diffusant davantage de contenu de niche. La Ligue nationale de crosse. Les championnats du monde Halo. Sport universitaire. Aucun de ceux-ci n’aura le large attrait d’audience de, disons, la NFL, que Twitter ne diffuse plus après qu’Amazon a acheté les droits de Thursday Night Football (que Twitter détenait l’année dernière), mais ils ont un public très passionné et dévoué, à pour qui Twitter espère devenir un compagnon essentiel.
Diffusez suffisamment de ces événements à plus petite échelle et ce public pourrait se combiner pour être un grand, et un avec un accent très spécifique pour les annonceurs. Vous voulez atteindre les fans de crosse engagés, vous devez vous rendre sur Twitter.
Le processus a du sens, mais c’est un pari long – il faudra beaucoup de temps à Twitter pour pouvoir combiner ces publics, comme Voltron, en une masse suffisamment importante pour contester de vrais dollars publicitaires. Peut-être plus longtemps que Twitter ne doit faire ses preuves – déjà, le titre était tombé à son plus bas niveau en neuf mois en réponse à ses derniers résultats.
Mais encore, c’est aussi ce que vend Twitter – la diffusion vidéo en direct sur la plate-forme est en hausse de 400 heures par rapport au dernier trimestre et de 10 millions de téléspectateurs.
Résultats des événements en direct de Twitter pour ce trimestre (à gauche) et le dernier
Et bien que ces chiffres soient prometteurs, nous avons probablement dépassé le délai de promesse pour Twitter. L’entreprise de 11 ans doit livrer, et les chiffres d’aujourd’hui suggèrent qu’elle n’est pas près de le faire. Les chiffres ne sont qu’aggravés par le dernier rapport de performance de Facebook – au cours du dernier trimestre, Facebook a ajouté 2 millions d’utilisateurs actifs mensuels supplémentaires aux États-Unis et 70 millions de MAU de plus dans l’ensemble (équivalent à 21% de l’ensemble de l’audience de Twitter).
Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour Twitter ? Ce n’est certainement pas une bonne nouvelle, mais cela signifie-t-il que la plateforme est sur le point de disparaître ? Sera-t-il acquis par un autre géant de la technologie qui voit un moyen de convertir sa position omniprésente en profit ? Devriez-vous vous embêter à dépenser de l’argent pour des publicités Twitter ?
Les discussions sur l’acquisition devraient s’intensifier à la lumière de ces chiffres – et rappelez-vous, Twitter aurait recherché des offres l’année dernière, plusieurs acheteurs potentiels (y compris Disney et SalesForce) se retirant en raison de préoccupations concernant les problèmes de la plate-forme avec les trolls et la sécurité des utilisateurs. . Ce que Twitter a mis en évidence comme un autre domaine clé d’amélioration dans ses derniers chiffres.
Peut-être que l’entreprise se positionne déjà pour ce scénario – et certainement, un Twitter détenu par, disons, Google serait une perspective très intéressante. Attendez-vous à ce que le bavardage à ce sujet s’intensifie au cours du second semestre.
Faut-il s’embêter avec les publicités Twitter malgré une croissance plus faible ? Comme toujours, cela dépend de votre public.
Conformément à leur stratégie, les efforts vidéo de Twitter apportent plus de groupes spécifiques et de niche à la plate-forme, une plate-forme qui reste un élément clé du processus interactif de nombreuses personnes – 328 millions d’utilisateurs, c’est toujours beaucoup de gens. Certaines marques ont vu, et voient, des avantages significatifs des publicités Twitter, et cela vaut toujours la peine d’étudier les comportements de votre public et les options disponibles pour les atteindre.
Mais là encore, le récit du déclin de la plate-forme effraiera sans aucun doute de nombreux annonceurs potentiels, en particulier les grandes marques cherchant à atteindre le public le plus large possible – celles qui dépensent le plus en publicité. Les chiffres rendront plus difficile pour Twitter d’attirer ces plus gros joueurs, ce qui ajoutera sans aucun doute plus de pression sur les résultats.
Au sens large, il s’agit d’un gros problème à résoudre pour l’entreprise, mais à plus petite échelle, la publicité Twitter peut encore avoir une valeur significative pour votre marque, malgré le déclin plus large.
Comme toujours, Twitter reste une perspective intrigante – une plate-forme extrêmement influente et importante qui semble incapable de convertir cette position en une entreprise durable.
Peut-elle rebondir ou deviendra-t-elle la prochaine plate-forme à être dévorée par la domination croissante des grands acteurs ? Les six prochains mois s’annoncent importants.
