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Si vous faites du marketing de contenu, vous avez la main sur toutes sortes de projets – des livres électroniques et des livres blancs aux articles de blog, aux infographies, aux articles de contribution et à l’engagement des influenceurs. Et vous devez mesurer régulièrement toutes ces activités pour :
- Déterminez l’impact que cela a sur votre entreprise et,
- Consacrez votre temps et vos ressources de manière appropriée.
Malheureusement pour nous, spécialistes du marketing de contenu, nous ne pouvons pas simplement nous connecter à un seul outil comme Salesforce et obtenir toutes les données dont nous avons besoin – il existe toutes sortes de mesures qui sont généralement dispersées sur une demi-douzaine d’outils ou de plates-formes. Certains logiciels visent à rassembler des métriques de contenu de manière plus cohérente, mais je n’ai encore rien trouvé qui couvre toutes les bases.
Compte tenu de la quantité de données et d’outils à disposition des spécialistes du marketing de contenu, l’ensemble du processus de mesure peut vous laisser frustré. Mais ce n’est pas nécessaire – il existe un moyen d’être zen à ce sujet, ce qui revient essentiellement à organiser les métriques dans les compartiments suivants : atteindre, engager, convertir, fidéliser.
Ces quatre catégories correspondent globalement à la plupart des objectifs commerciaux (à un niveau très élevé), donc organiser vos métriques de cette manière aura du sens pour votre patron, le patron de votre patron, etc. Cela garantit également que vous ne perdez pas de vue l’impact réel de votre quotidien.
De plus, je dois noter que je me concentre sur les mesures du contenu détenu. Les médias sociaux, les relations publiques et les relations avec les influenceurs sont étroitement liés, mais j’ai tendance à les considérer comme des canaux de distribution de contenu (de plus, si nous les incluons ici, nous pourrions perdre notre zen).
Avant d’aller plus loin, je tiens à remercier Michael Brenner pour avoir inspiré certaines de ces idées. Consultez cette présentation pour en savoir plus sur son approche de la mesure du retour sur investissement du marketing de contenu.
1. Atteindre
Sans public, votre contenu ne peut aller plus loin. Si les mêmes 50 personnes lisent et partagent religieusement votre contenu, c’est très bien, mais vos efforts se stabiliseront rapidement. Il est essentiel de trouver des moyens d’exposer de nouvelles personnes à votre contenu. Si vos indicateurs de « portée » augmentent, vous pouvez être sûr que votre public l’est également.
Voici ce qu’il faut mesurer :
- Blog
- Trafic organique
- Trafic de mots clés sans marque
- Vidéo
- Vues totales
2. S’engager
C’est là que vous découvrez si le contenu que vous produisez résonne réellement. Une fois que les gens ont trouvé votre contenu, sont-ils en train de lire et/ou de faire quelque chose avec ? Nous savons tous que le partage social peut avoir un effet aggravant sur la distribution de contenu, ce qui rend important de garder un œil sur, entre autres.
Voici ce qu’il faut mesurer :
- Blog
- Partages sociaux
- Abonnements par e-mail
- Abonnements RSS
- Temps sur place
- Taux de rebond
- Contenu bloqué
- Partages sociaux (téléchargez l’index d’intelligence d’appel d’Invoca pour voir comment nous avons utilisé les boutons de partage social tout au long… assurez-vous simplement d’inclure les paramètres UTM, afin que vous puissiez mesurer le trafic de référence)
- Vidéo
- Pourcentage regardé
- Podcast
- Téléchargements (il y a beaucoup de discussions sur les métriques de podcast, mais je pense qu’il est prudent de dire que les téléchargements sont un indicateur d’engagement)
3. Convertir
En B2B, une conversion se produit lorsque vous capturez le nom et l’adresse e-mail de quelqu’un (et d’autres informations, en fonction de votre formulaire de prospect). En fin de compte, vos activités au sommet de l’entonnoir devraient conduire les gens à une conversion, donc cette mesure peut également être un indicateur fort de la façon dont vous associez votre contenu et déplacez les prospects d’une étape à l’autre.
Voici ce qu’il faut mesurer :
- Blog
- Pistes (assurez-vous de promouvoir les offres dans les articles de blog et sur différentes pages de votre blog)
- Contenu bloqué
- Pistes
- Coût par prospect
- Opportunités et pipeline influencé (BrightFunnel est un excellent outil pour examiner ces métriques d’un point de vue premier, dernier ou multi-touch)
- Vidéo
- Conversions (vous pouvez générer et suivre les conversions de la vidéo grâce à l’intégration de Vidyard avec Marketo)
4. Conserver
Tant de spécialistes du marketing se concentrent sur le remplissage de l’entonnoir et la création de nouvelles opportunités de répercussion sur les ventes que la rétention est négligée. Mais saviez-vous que 80 % des bénéfices futurs de l’entreprise proviennent de seulement 20 % des clients existants ?
Assurez-vous de développer un contenu qui aide les clients existants et soutient les efforts de vente incitative. Pour les efforts au sommet de l’entonnoir, le processus de mesure est plus manuel, comme l’examen du nombre de nouveaux abonnés au blog qui sont des clients. Quand il s’agit de savoir quels clients téléchargent du contenu bloqué et comment cela influence les ventes incitatives, c’est à ce moment-là que vous souhaitez utiliser un outil comme BrightFunnel.
Espérons que cela vous donne un bon cadre pour donner un sens à vos mesures de marketing de contenu et ramène un peu de zen dans votre vie professionnelle.
