La mode par les chiffres n’est plus seulement du ressort des responsables financiers, mais aussi des analystes des médias sociaux, des consultants en stratégie et en marketing de contenu, toutes les parties prenantes investies dans le suivi du parcours client dans le grand business de la mode d’aujourd’hui, de plus en plus corporatisé.
Nourrir le canal de contenu vorace, social et hors ligne, est le travail d’un sorcier et d’un illusionniste – un artiste qui est également un chaman possédant la capacité de deviner et d’inspirer le design du marché de masse, mais aussi un illusionniste, capable de créer des images de vêtements que vous voudrez et j’adore porter dans six mois. Une telle magie de scène est une exigence de CV du directeur créatif de la mode d’aujourd’hui.
Responsable dans les médias sociaux, statistiquement, à la fois par l’employeur et le public, le créateur de mode d’aujourd’hui doit également être un stratège social, un artiste de contenu créatif, un influenceur social et un réseauteur exquis capable de produire un tour de force à la vitesse du social. En prime, il/elle peut également militer pour une cause socialement responsable.
Intimidant, peut-être, mais pas au-delà des prouesses fascinantes des créateurs de mode à succès qui suivent de près leurs statistiques. Au-delà de leur faculté inattaquable, les statistiques de chacun des concepteurs de l’analyse comparative NetBase sur 2 ans ci-dessous confirment également leur statut de champion du chutzpah social.
L’ascension graphique de chaque concepteur, en tant qu’influenceur, est également un hommage à leur sens de la stratégie sociale, illustré comparativement sur deux ans dans la chronologie NetBase ci-dessous. La portée de chaque concepteur, mesurée par les impressions potentielles, indique leur mesure de l’influence générale sur le marché.
Pour comparer les performances d’une campagne spécifique par rapport à d’autres créateurs, comme lors du mois de la mode mondial récemment conclu, l’extrait ci-dessous montre que Marc Jacobs a atteint une portée sociale maximale parmi les six créateurs analysés. Malgré son flair pour le théâtre, Jacobs a eu un impact considérable sur sa présence sociale en diffusant son défilé new-yorkais sur Periscope de Times Square au Piccadilly Circus de Londres.
Alors que la promulgation de la popularité de la marque telle que mesurée par les impressions sur les réseaux sociaux ne peut pas être écartée comme un facteur critique pour attirer non seulement le public, mais aussi les clients vers des marques de mode ambitieuses, d’autres caractéristiques de la marque, en particulier celles associées à la responsabilité sociale et, vraisemblablement à plus long terme, l’image de marque , ont gagné du terrain parmi les Millennials.
La transparence des médias sociaux a heureusement levé le voile sur les problèmes sociaux épineux à la mode comme la diversité raciale et la durabilité, propulsant le débat public au premier plan de la conscience de masse. Fini les âges sombres non numériques des pratiques de l’industrie de la mode masquées et néfastes, qui exposaient peu sous le placage séduisant de paillettes et de glam.
Intensifiés par des designers socialement conscients, les problèmes sociaux ont rapidement attiré l’attention des premiers rangs. Notamment, Olivier Rousteing, directeur créatif de Balmain, a été un ardent élan pour attirer l’attention des médias sociaux sur le manque de diversité raciale dans la publicité de mode, qui, selon une enquête FashionSpot, est encore à 85% de blancs.
Rousteing, un designer noir d’héritage racial mixte, est un Millennial avec une mission morale. Il défie vaillamment le pedigree de la mode racialement anémique, allant à l’encontre d’une tradition que la plupart des créateurs de son calibre ne risqueraient pas. Par exemple, la campagne publicitaire de sa nouvelle collaboration H&M x Balmain, qui débute en novembre, est une marque exemplaire de diversité.
Pour promulguer sa campagne et accroître la visibilité de Balmain, il a recruté un public enivrant, notamment des influenceurs vedettes des médias sociaux Rihanna, Kendall Jenner, Kim Kardashian, Kanye West et d’autres dans son armée Balmain. Balmaination de Rousteing contribue également à propager sa position effusive sur les risques sociétaux accrus de la promotion de la beauté et de la mode non diversifiées. Et, bien sûr, ses collections Balmain.
Le tableau croisé ci-dessous est une analyse sur deux ans du pourcentage de mentions par thème-diversité et durabilité associées à chacun des concepteurs sur deux ans. Balmain et Rousteing, parmi les six créateurs de cette analyse sur deux ans, ont obtenu un remarquable 47 % de mentions sur les réseaux sociaux sur le thème de la diversité raciale, suivis de loin par la marque LVMH Marc Jacobs (19 %) et Stella McCartney de Kering (13 %). .
Sur un autre front de la mode épineux, la durabilité, Stella McCartney a joué un rôle déterminant en démontrant dans ses créations inspirées et commercialement réussies – toutes sans fourrure ni cuir – que la durabilité ne doit pas l’emporter sur la rentabilité. Sur la base de l’analyse Crosstab de la marque durable, Stella McCartney a généré une part totale de 92 % du total des mentions de durabilité sur deux ans parmi les six créateurs analysés.
Partisan sans équivoque de la durabilité et des droits des animaux depuis le lancement de sa marque éponyme, McCartney a inspiré d’autres designers et leaders de la technologie de la mode à innover des solutions alternatives, en encourageant également de nouveaux incubateurs de technologies de la mode.
Label du groupe Kering, avec Saint Laurent dans cette analyse, McCartney a sans aucun doute eu l’oreille du PDG François-Henri Pinault pour aider à rédiger le manifeste de développement durable de Kering exhortant la responsabilité dans l’industrie à être mesurée par un nouveau P&L-an E P&L, ou P&L environnemental. Alors que le géant du luxe LVMH a sa propre missive de responsabilité sociale, il ne fait aucun doute que McCartney de Kering est le plus grand agent de changement pour une industrie notoirement polluante.
Sorcier social, maître du culot social, illusionniste, activiste social ? S’il s’agit des compétences de base du créateur de mode d’aujourd’hui, imaginez quelle prestidigitation les futurs créateurs seront obligés d’évoquer.
