Alors qu’Hermès a peut-être été le catalyseur qui a récemment fait basculer l’échelle des médias sociaux de la mode durable avec des révélations sur ses pratiques cruelles de récolte de peaux de crocodile pour les sacs Birkin, la mode durable et éthique est un thème de plus en plus récurrent dans l’industrie avec une surveillance accrue de la chaîne d’approvisionnement.
N’étant plus réservées aux anciennes marques « bio » marginales, les marques de luxe, comme Stella McCartney et la société mère Kering, mènent le débat sur la mode éthique, tout en fixant des objectifs et des références en matière de développement durable dans une industrie notoirement polluante et créatrice de déchets.
Dans un geste audacieux l’année dernière par le conglomérat français Kering, dont le portefeuille de marques de luxe comprend Alexander McQueen, Balenciaga, Gucci, Saint Laurent, Stella McCartney, entre autres, le PDG François-Henri Pinault a publié un manifeste de durabilité exhortant la responsabilité dans l’industrie à être mesurée par un nouveau P&L-un E P&L, ou P&L environnemental.
L’engagement de Stella McCartney à créer son label de luxe durable éponyme est bien documenté et mis en évidence dans les médias sociaux sur le thème de la mode durable. L’écoute de Pinault est un avantage certain pour influencer la stratégie E P&L de Kering sur l’ensemble de son portefeuille luxe.
D’ici 2016, Kering prévoit de déployer un E P&L sur l’ensemble de ses marques. L’E P&L mesurera les impacts environnementaux sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et fournira des valeurs monétaires pour ces impacts.
L’EP&L de Kering exige que toutes les marques de mode soient respectueuses de l’environnement et de l’éthique tout au long de la chaîne d’approvisionnement, du bilan humain à l’impact environnemental, sans exclure les pratiques de travail équitables, l’empreinte carbone, la conservation de l’énergie et des ressources, etc.
Comme on pouvait s’y attendre, les marques de mode de luxe du portefeuille de Kering sont les chouchous du discours social sur la mode durable, captant 60 % des mentions au cours des deux dernières années, Kering inclus. En revanche, les marques de mode de luxe concurrentes de LVMH – Christian Dior, EDUN, Donna Karan, Louis Vuitton, Marc Jacobs – n’ont compté que 12% de la conversation sur la mode durable, LVMH inclus, dans l’analyse NetBase Crosstab ci-dessous.
Par coïncidence, les 17 % de mentions de Vivienne Westwood peuvent être indirectement attribués à Kering, bien que ce ne soit pas l’une de leurs maisons, car cela reflète le buzz positif entourant l’annonce que Stella McCartney dirigera l’évolution de sa marque vers une marque durable.
Ce qui est intéressant à propos de la disparité entre les tableaux croisés Kering-LVMH, c’est que le PDG de LVMH, Bernard Arnault, a publié sa propre Charte environnementale dès 2001, s’engageant sur un haut niveau de performance environnementale, y compris la maîtrise des risques d’impact et l’intégration de l’innovation et de la créativité environnementales.
Plus récemment, depuis 2012, le programme LVMH LIFE a intensifié son engagement environnemental, incluant évidemment une mesure de responsabilité en matière de mode durable en imposant neuf éléments clés de la performance environnementale.
Pourtant, malgré l’entrée précoce de LVMH dans la conversation sur la mode durable, il n’est pas nécessairement considéré comme un influenceur. Lorsque le sujet est analysé dans les médias sociaux, les données parlent fort, à savoir, le nuage d’attributs NetBase ci-dessous signalant que de graves problèmes environnementaux persistent.
Comme l’indique le graphique de l’indice de passion de la marque ci-dessous, lorsqu’il est analysé en termes de durabilité et de pratiques de mode éthique, Kering obtient des notes élevées, ce qui lui vaut un ratio net de sentiment et de passion de 96 % de 72. LVMH, bien que respecté pour ses affirmations environnementales, a obtenu un score distant de 67 %. sentiment net, vide de passion, avec seulement une traction sociale nominale par rapport au volume de discours généré par Kering.
Comme on pouvait s’y attendre, Hermès n’était pas seulement le plus détesté des trois dans les mêmes aspects de recherche, mais vilipendé avec passion.
Comme le révèle le tableau de comparaison chronologique des impressions potentielles ci-dessous, ces marques ont été amplifiées ou déjouées par leurs initiatives de mode durable dans les médias sociaux.
Mais il semble qu’il y ait encore beaucoup de rattrapage à faire, même pour les mastodontes Kering et LVMH, alors que le contrôle public du défi de la durabilité des marques de mode s’intensifie dans les médias sociaux.
Cela est évident dans le tableau de comparaison des sujets ci-dessous, qui montre qu’une fois filtrés pour leur mesure de durabilité, Kering, LVMH et Hermès sont collectivement loin derrière le dialogue social général amplifié sur la mode durable de ces dernières années.
Nonobstant la rivalité LVMH-Kering, leurs récentes initiatives individuelles pour accroître la visibilité de leurs initiatives de mode durable sont révélatrices de l’évolution de l’attitude des clients du luxe et annonciatrice d’un nouveau terrain de jeu pour les produits de luxe.
Il y a une mise en garde à l’histoire de LVMH – EDUN, un label acquis par LVMH en 2009. EDUN est une marque de mode mondiale fondée par Ali Hewson et son mari Bono en 2005 pour promouvoir le commerce en Afrique en s’approvisionnant sur tout le continent et en construisant à long terme , des opportunités de croissance durable en soutenant les fabricants, les infrastructures et les initiatives de développement communautaire en Afrique.
Les données ont parlé. Le modèle EDUN est exemplaire, bien que son histoire, et LVMH, pourrait bénéficier d’une plus grande promotion sur les réseaux sociaux. Félicitations en particulier à Stella McCartney pour sa ténacité et son leadership en montrant à une industrie que la rigueur esthétique et le design exquis ne doivent pas être dépourvus de responsabilité environnementale et éthique.
