Marketing de contenu

Éduquer, divertir ou convaincre : trois approches bénéfiques du contenu

Dans un article précédent, j’ai soutenu que l’on doit gagner le droit de promouvoir, et le plan d’action que l’on devrait prendre pour gagner ce droit est de maîtriser l’art de « l’appel indirect ».

L’idée derrière l’attrait indirect est simple : vous vous adressez à un large public via un contenu précieux dont l’attrait est tangentiellement lié à votre cœur de métier.

Éduquer, divertir ou convaincre : trois approches bénéfiques du contenu |  Les médias sociaux aujourd'hui

Bien sûr, tous ceux qui aiment votre contenu n’achèteront pas, mais tant que vous faites le calcul correctement, le coût de production de ce contenu sera amorti.

Comprendre que le marketing de contenu est analogue à la publication et qu’un excellent contenu doit avoir à l’esprit la générosité est une bonne première étape. Cependant, la prochaine étape logique consiste à se demander quel type d’appels fonctionnera pour votre public.

Dans cet article, je vais mettre en évidence trois approches bénéfiques pour développer un contenu utile qui générera des résultats. Un contenu exceptionnel devrait faire un certain nombre des trois choses suivantes : éduquer, divertir ou convaincre.

Quel est le bon appel ?

Le bon appel indirect dépendra de plusieurs choses. Mon dernier message traitait spécifiquement de la raison pour laquelle je ne peux pas donner une approche « taille unique » ; mais pour résumer rapidement, c’est parce qu’il y a tout simplement trop de variables qui pourraient affecter l’appel qui fonctionnera le mieux.

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Nous sommes entrés dans les détails sur la façon d’utiliser le contenu pour créer une marque avec un objectif, mais la question la plus pertinente soulevée par cet article était « qu’est-ce qui vient en premier, le contenu ou l’objectif ? »

La marque que vous décidez de créer pour votre organisation et le point de vue unique dont vous devez tirer le contenu varieront certainement, cependant, généralement une fois que vous aurez atteint un consensus sur cette direction, l’attrait que vous choisissez se concentrera.

Besoin d’un exemple ? Canva est une opération de contenu que j’ai louée vocalement dans le passé, et dans cet article, j’ai souligné comment ils parviennent à rassembler une variété de types de contenu et de canaux pour itérer et réitérer leur message de marque principal.

À savoir, l’objectif principal de leur message est « d’augmenter la littératie visuelle dans le monde ». Un objectif bienveillant, sans doute ; et celui qui signifie que, quel que soit le support qu’ils choisissent, leur attrait sera éducatif.

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C’est l’idée ici. Les gens s’inquiètent tellement de la chaîne et du support (car investir dans différents créateurs de contenu pour différents supports et élaborer des stratégies pour chacun représente beaucoup de travail pour vous) mais pour le consommateur, vous ne faites votre travail que s’il jamais pense à tout ça.

Tant qu’ils obtiennent la valeur et que vous pouvez tenir cette promesse de marque, votre travail en tant que spécialiste du marketing de contenu est terminé.

Pas parce que vous avez atteint un quota pour des éléments de contenu uniques créés, ou des impressions obtenues ou des partages sociaux obtenus, car ce sont des mesures de vanité.

Non, vous avez réussi parce que vous avez créé de la valeur qui n’existait pas auparavant, et vous l’avez fait dans le cadre de votre marque. Vous avez gagné comme si peu de commerçants le font.

En fait, vous avez aidé quelqu’un.

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Appel 1 : Éduquer

Bien que beaucoup d’entre nous ne regardent pas avec émotion notre passé universitaire, presque tout le monde aime apprendre de nouvelles choses intéressantes.

Là où la plupart de l’éducation tombe à plat, c’est soit dans une mauvaise correspondance entre le sujet et le destinataire, soit dans une livraison terne du matériel.

Heureusement, vous savez déjà ce que pense et ressent votre client cible et quels sont ses intérêts. Les deux gros travaux consistent ensuite à identifier les domaines d’intérêt potentiels qui attirent votre public, puis à concevoir des moyens attrayants et passionnants d’éduquer votre auditoire sur ces idées.

Plus facile à dire qu’à faire. Mais heureusement, il existe tout un domaine en plein essor de contenus éducatifs fantastiques dans le monde du marketing de contenu.

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Les points forts du marketing susmentionnés chez Canva ont construit une «école de design» à part entière avec des articles intéressants et constamment mis à jour destinés à éduquer ses utilisateurs (potentiels et actuels) sur la façon de devenir de meilleurs artistes et designers.

Un autre effort de contenu éducatif stellaire réalisé sur (ce qui semble être) une fraction du budget d’une opération comme celle de Canva est celui construit par un petit magasin de fournitures de boulangerie basé dans l’Iowa appelé Breadtopia.

Avec des vidéos remontant aux premiers jours de YouTube (le premier téléchargement a eu lieu il y a huit ans) qui sont toujours mises à jour régulièrement, Breadtopia a clairement découvert une formule qui fonctionne.

Bien que les valeurs de production ne soient peut-être pas si élevées, les vidéos sans fioritures, hautement exploitables et instructives font extrêmement bien une chose. Ils vous apprennent à faire du bon pain.

Et tout comme le contenu et l’attrait de Canva étant directement inspirés par l’objectif de leur marque, les vidéos éducatives de Breadtopia ont tout simplement du sens à la lumière de leur objectif déclaré.

Si nous pouvons aider au développement d’une communauté pâtissière composée de nouveaux, vétérans et passionnés en constante évolution, tous passionnés par la création d’excellents produits de boulangerie faits maison, alors nous nous considérerons comme ayant réussi.

Les vidéos ne mentionnent presque jamais de produits par leur nom. Au contraire, en apprenant à cuisiner, vous commencez à remarquer tous les outils ou ingrédients que vous n’avez peut-être pas. Puisque vous faites confiance à la source d’information, vous lui faites implicitement confiance pour vous fournir les outils dont vous avez besoin.

Dans ce cas, ce qu’ils vendent est tellement lié à ce qu’ils ont vous a déjà donné qu’aller ailleurs ne vous vient même pas à l’esprit.

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Appel 2 : Divertir

Tout le monde aime se divertir, c’est difficile à débattre. Pourtant, divertir est probablement la chose la plus difficile à faire sur cette liste, et il n’est pas toujours clair comment convertir la bonne volonté acquise grâce au divertissement en intérêt des consommateurs.

Une chose à éviter est de tomber dans le piège du marketing d’interruption où vous tirez un appât et changez en offrant votre propre divertissement mais en faisant en sorte que votre produit soit un non-sequitur importun.

Un autre écueil connexe est d’être si lourd dans l’insertion de votre produit dans l’annonce qu’il n’est tout simplement plus amusant et/ou agréable.

Il est difficile d’atteindre cet équilibre et de faire de votre produit ou service non seulement un ajout, mais également une distraction, mais cela fait des merveilles lorsqu’il est bien fait.

Les exemples stellaires abondent, mais parmi les meilleurs de la catégorie se trouve le travail effectué sur la chaîne YouTube de Pepsi.

https://www.youtube.com/watch?v=ux7RqFRWBR4

Cette annonce la plus récente était une coentreprise soutenue par plusieurs marques, mais dirigée par Pepsi. Il réussit à être drôle sur le dos de la star enrôlée ainsi qu’une série de croquis intelligents entourant tous les différents produits des sponsors.

La touche finale qui signale la conscience de soi de la part de Pepsi est les dernières images.

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En reconnaissant l’absurdité inhérente à l’ensemble de la production, cela donne en fait un air d’authenticité. Vous ressentez de la bonne volonté envers les marques pour vous divertir, mais pas de l’agacement que quelque chose vous ait été poussé au visage.

Ne me croyez pas sur parole. Il suffit de regarder le premier message dans la section des commentaires (il s’agit du commentaire YouTube dont nous parlons ici) et de voir par vous-même.

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Dans le monde des commentaires YouTube, « décent » et « annonce » ne vont jamais ensemble. C’est remarquable.

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Appel 3 : Convaincre

Cet appel final ressemble le plus à une vente directe, mais un contenu réussi utilisant cette approche aura un objectif de bien plus haut niveau que le simple colportage de vos marchandises.

N’oubliez pas que le contenu doit être généreux pour réussir, ce qui signifie que prendre une position rhétorique avec votre attrait indirect devra porter sur quelque chose de plus grand que votre produit.

Les meilleurs exemples de cet appel dans la nature se concentrent tous sur la création d’arguments intellectuels convaincants. Ce qui les distingue d’un attrait pédagogique, c’est qu’ils ont un point de vue clairement énoncé qu’ils tentent de faire avancer.

À mes yeux, les maîtres absolus de cela sont les gens d’Apple.

Bien sûr, Apple publie de nombreuses publicités conventionnelles, et celles-ci sont excellentes. Mais là où ils brillent vraiment et où ils gagnent leurs fans inconditionnels, c’est avec leur contenu beaucoup plus exposé.

Cette vidéo sur le design du Macbook est un excellent exemple :

Cette vidéo peut éduquer les utilisateurs sur le produit et les divertir avec des visuels élégants, mais tout cela est remplacé par le fait que l’objectif central de ce court clip est de convaincre le spectateur que le design est important. Apple ne peut défendre sa position sur le marché qu’en dissipant l’idée qu’il vend « juste un ordinateur » ou que les Mac ne sont populaires que parce qu’ils sont « cool ».

En utilisant leur approche de la conception d’un Macbook non pas comme une opportunité de montrer des spécifications, mais comme une étude de cas sur la façon dont une conception et un soin obsessionnel peuvent élever même les choses les plus simples, Apple plaide implicitement pour la supériorité de leur produit.

Une fois qu’Apple vous a convaincu que le design est important, ses produits semblent être la prochaine étape logique.

La façon la plus simple de commencer à créer du contenu percutant consiste à se concentrer sur une de ces approches à la fois, mais il est important de noter que certains contenus peuvent intégrer simultanément deux ou trois de ces approches. Commencez dès maintenant pour voir ce qui fonctionne le mieux pour atteindre votre public.

Cet article a été initialement publié sur le blog Honigman Media

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.