Il y a quelques semaines, j’ai été impliqué dans un petit dépoussiérage dans un bar local. Bien qu’il ne s’agisse pas de chaises cassées ou de coups de poing, tout l’épisode m’a rappelé à quel point l’intégrité de la marque est importante à l’ère numérique. Tout d’abord, un petit historique…
C’était la Saint-Valentin, et ma femme et moi avons décidé de nous retirer de nos tâches parentales pour la soirée (ne vous inquiétez pas, nous avons eu une baby-sitter) et de réfléchir à notre amour l’un pour l’autre autour de quelques verres de vin et dîner. Moyens d’âge avertis en numérique que nous sommes, nous nous sommes dirigés vers un cocktail avant le dîner dans une chaîne de bars à vin locale qui offrait une offre d’achat d’une boisson gratuite à toute personne s’enregistrant sur Yelp. Nous nous sommes promenés, nous sommes allés au bar et avons commandé notre offre d’achat d’une boisson gratuite qui, en fin de compte, n’était pas proposée après tout.
Ma conversation avec le barman s’est déroulée comme suit :
Barman: « Que puis-je vous apporter ? »
Moi: Nous avons entendu dire que vous proposez une offre d’achat d’une boisson gratuite aux personnes qui s’enregistrent sur Yelp. Nous venons juste de nous enregistrer, alors quelles sont nos options de boissons ?
Barman: « Je ne sais pas de quoi tu parles. »
Moi (cherchant mon smartphone) : « Tu vois, je viens de m’enregistrer pour profiter de ton offre juste ici » (je lui montre l’offre).
Barman: « Hmmm, ça doit être une nouvelle offre de notre service marketing. On ne fait pas ça ici. »
Moi: « Que voulez-vous dire par ‘vous ne faites pas ça ici’ ? »
Barman: « Ces gars proposent parfois des promotions et des choses qui ne s’appliquent pas à des endroits individuels comme le nôtre. Nous ne faisons pas ça ici. »
Moi: « Cela n’a aucun sens. »
Barman (se réchauffant): « Écoute, je peux t’offrir quelques verres, mais tu vas devoir payer pour les deux comme tout le monde.
Moi : (qui s’échauffe) : « Êtes-vous en train de me dire que vous n’êtes pas prêt à honorer une promotion que votre propre service marketing a faite ? »
Barman (maintenant vraiment chauffé): « Oui, c’est ce que je dis. »
Moi : (maintenant très chaud) : « J’aimerais parler avec votre responsable. »
Barman : (apoplexique) : « JE SUIS le gérant ! »
Moi : (apoplexique) : « OK, Monsieur, permettez-moi d’être clair. Soit vous allez honorer la promesse de votre entreprise de m’offrir une boisson gratuite avec mon achat de boisson, soit nous partons d’ici. Qu’est-ce que ça va être ? »
Nous étions là, globe oculaire contre globe oculaire, dans une impasse dans une bataille de volontés désespérée. Qui casserait le premier ? Je peux vous dire que ça n’allait pas être moi ; J’étais trop excité pour flancher.
Barman: « OK, je vais faire une exception – CETTE FOIS… »
Nous avons bu nos boissons alors même que nous partagions notre expérience négative sur Yelp. Dès le lendemain, ma femme a reçu un appel téléphonique d’un directeur régional offrant de nombreuses excuses, ainsi qu’une carte-cadeau, pour aider à adoucir le souvenir de notre expérience négative.
Ahhh, le pouvoir du consommateur numérique.
Inutile de dire que ce n’était pas la première fois qu’une telle chose m’arrivait à moi et à ma femme, bien que dans le passé, cela impliquait généralement notre tentative de racheter une sorte d’offre de type Groupon qui n’était pas complètement (ou même partiellement) communiquée. au personnel en contact avec les clients de l’entreprise. Certes, en tant que spécialiste du marketing numérique et ancien propriétaire de petite entreprise, je suppose que mon radar est plus à l’écoute pour remarquer de tels SNAFU opérationnels. Cela dit, ces événements sont de plus en plus inacceptables dans l’environnement commercial actuel axé sur les consommateurs, où la réputation d’une entreprise peut être bâtie ou brisée par une poignée d’expériences client négatives.
Keepin’ It Real
Dans le marché numérique mondial d’aujourd’hui, le nom du jeu est l’intégrité de la marque. Quand je dis intégrité, je ne fais pas référence au genre de droiture et d’honnêteté morales communément associées à ce terme ; au lieu de cela, je fais référence à sa signification secondaire (bien que fondamentale), qui se rapporte à un état d’être entier et indivisé, d’unité et de cohésion. C’est ce type d’intégration holistique, à la fois interne (opérationnelle) et externe (face au client), qui est la principale marque de succès à l’ère numérique.
Les entreprises qui respectent l’intégrité de la marque opèrent avec une transparence totale, projetant une aura d’honnêteté et d’ouverture. Dirigés par des humains (pour l’instant du moins), ils exposent leur humanité intrinsèque. En tant qu’humains eux-mêmes (pour l’instant du moins), les consommateurs d’aujourd’hui, avertis en matière de numérique, ont un sens aigu de l’intégrité de la marque, un détecteur de taureaux#@t presque surnaturel qui fonctionne à la fois à un niveau conscient et semi-conscient. En conséquence, lorsque les promotions marketing ne sont pas synchronisées avec les réalités opérationnelles, cela ressemble à un appât et à un changement. Qu’ils soient intentionnels ou non, les dommages causés à la réputation d’une entreprise se font en un instant et prennent souvent beaucoup plus de temps que cela aux yeux du consommateur, si tant est qu’ils puissent jamais l’être.
Dans un environnement commercial aussi intimidant, où le consommateur est roi et où les règles changent constamment, quelle est la voie à suivre ? Bien qu’il ne s’agisse en aucun cas d’une solution globale, voici trois suggestions rapides qui fournissent au moins ce que je suppose pourrait être considéré comme un cadre philosophique pour répondre à cette question importante.
1. Soyez transparent–Dites-le comme c’est
La transparence est une notion à laquelle les marques et les dirigeants qui les dirigent font souvent semblant de ne pas l’intérioriser. Ironiquement, d’après mon expérience, c’est l’étape la plus importante pour établir l’intégrité de la marque à l’ère numérique. Cela ressemble à ceci : prenez le temps de clarifier les valeurs, les objectifs, le message et les propriétés de votre organisation, et utilisez-les pour établir une présence en ligne transparente sur le Web, les réseaux sociaux et les mobiles (c’est-à-dire tous les canaux numériques pertinents pour la marque). Décomposons cela un peu plus loin.
Clarifier les valeurs – Les valeurs organisationnelles sont les choses ou les croyances que votre organisation trouve importantes et significatives. Vous devez clarifier les valeurs fondamentales de votre marque afin de créer un message de marque authentique et transparent.
Définir des objectifs – Les objectifs organisationnels sont la norme par laquelle vous mesurez la performance organisationnelle. Il est donc important de définir des objectifs commerciaux spécifiques qui définissent clairement l’orientation future de l’organisation.
Forme le message de la marque – Commencez à façonner le message de votre marque en précisant avec qui vous essayez d’établir des relations (par exemple, votre public cible). Une fois que vous avez déterminé votre public, vous devez créer des personnalités d’acheteur détaillées pour tous les segments de marché ou groupes d’acheteurs pertinents.
Comprendre les propriétés de la marque – Considérez les propriétés de la marque comme ayant trois composants : l’essence de la marque, la voix de la marque et les promesses de la marque. L’essence de la marque est une articulation de l’identité unique de votre marque ; la voix de la marque est l’identité cohérente de votre marque ou la projection extérieure de son essence ; les promesses de marque sont ce que votre marque garantit à ses consommateurs.
2. Être cohérent–N’envoyez pas de messages mixtes
Une fois que vous avez défini les valeurs, les objectifs, le message et les propriétés de votre organisation, vous devez établir une présence en ligne transparente sur le Web, les réseaux sociaux et les mobiles. En tant que plaque tournante de la présence en ligne de votre organisation, le site Web de votre marque est un outil puissant pour communiquer efficacement le message de votre marque, attirer des prospects, générer des prospects et des ventes et créer un plaidoyer à long terme. Étant donné la prédominance de tout ce qui est mobile, vous voudrez l’optimiser pour les appareils mobiles avec une conception Web réactive (RWD), un site Web mobile ou une application mobile. Enfin, vous souhaitez identifier les canaux sociaux les plus pertinents pour votre organisation (qui incluront probablement des membres des canaux sociaux « Big Seven » : Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube), et créer des profils sur eux.
C’est un marathon, pas un sprint
Plus important encore, comprenez que la réalisation d’une véritable intégrité de la marque à l’ère numérique est un processus continu et non une destination unique ; c’est un marathon, pas un sprint. Soyez patient et réceptif au changement, en le reconnaissant à la fois comme une fatalité et une opportunité. Rendre le changement réalisable en puisant dans les données de divers actifs en ligne et interactions avec les consommateurs de manière cohérente ; utilisez ces entrées pour affiner vos offres de produits/services et le message de votre marque.
Voici la bonne nouvelle : lorsque vous opérez à partir d’une position philosophique d’essayer constamment d’atteindre l’intégrité de la marque, vous avez tendance à perdre moins de temps sur des externalités insignifiantes comme essayer de deviner l’intention du consommateur ou être obsédé par la prochaine tendance sociale. Au lieu de cela, vous pouvez avoir une vision à long terme et concentrer votre énergie à affiner qui vous êtes et ce que vous essayez d’accomplir en tant que marque, ce qui vous aidera, au fil du temps, à mieux servir votre clientèle.
Et enfin, quoi que vous fassiez, assurez-vous que tout le monde dans votre organisation respecte vos promotions marketing, aussi ridicules soient-elles…
Crédit photo : Intégrité de la marque/shutterstock
