Chez Didit, nous essayons de mettre en pratique ce que nous prêchons, et une chose que nous disons à nos clients des médias sociaux est qu’il est sage d’exploiter pleinement les ressources internes lors de l’exécution de tout effort de médias sociaux. Les « ressources internes » comprennent à la fois un contenu utile et utile et des personnes utiles et utiles – après tout, qui est plus susceptible d’être pleinement engagé, passionné, réactif et bien informé que les propres employés d’une marque ?
Nous avons donc demandé à certains de nos propres employés de soutenir les efforts de marque de Didit en aimant la page Facebook de Didit, en nous suivant sur Twitter et en nous encerclant sur Google+. (Il s’agissait d’une demande – pas d’un ordre. L’idée que n’importe qui devrait être obligé d' »aimer » quelque chose est, à notre avis, manifestement erronée).
Boire notre propre Kool-Aid
Notre demande a rencontré des réactions amicales mais insistantes de la part du personnel. Plusieurs employés ont exprimé leur malaise et leur inquiétude, notamment à l’égard de la perspective d’« aimer » notre page corporative Facebook. D’autres ont exprimé le souhait de conserver des identités personnelles et professionnelles distinctes sur les réseaux sociaux, à la fois pour des raisons de confidentialité et en raison d’un désir de contrôler leur propre marque professionnelle. Une autre préoccupation était qu’ils ne voulaient pas que leur propre activité personnelle sur les réseaux sociaux – y compris les amis qu’ils connaissent, les publications qu’ils aiment et le contenu de leur mur – ait un impact négatif sur la marque de l’entreprise, une préoccupation partagée par la direction .
Deux camps clairs ont émergé de ce débat. Le premier camp défendait la position selon laquelle les employés présents sur les réseaux sociaux devraient être des modèles de leurs marques ; le deuxième camp a soutenu que les présences personnelles et professionnelles sur les réseaux sociaux devraient jamais mélanger.
Il est clair que ce problème a touché une corde sensible, les gens y sont très attachés, et parce que nous doutons que nous soyons la seule entreprise à débattre de la question de savoir où se trouvent les limites, nous avons voulu l’étudier plus avant. Ce qui suit est mes réflexions sur le problème, ainsi que quelques conseils sur la meilleure façon de le gérer.
Sphères de médias sociaux distinctes mais qui se croisent
Alors que nous existons dans le monde physique en tant que personne unique avec une identité unique, notre existence typique sur les réseaux sociaux implique trois sphères d’activité entièrement distinctes, mais qui se recoupent, qui peuvent être illustrées dans le diagramme de Venn suivant :
Les marque personnelle représente notre personnalité non professionnelle lorsque nous nous présentons en ligne – nous-mêmes en tant que fans de sport, nos intérêts pour le jardinage ou l’art, les relations familiales, etc. C’est ici que nous partageons et échangeons avec les autres via un réseautage personnel. Cette sphère comprend également l’activité sur les blogs, forums et autres canaux où nous présentons nos côtés non professionnels.
Vient ensuite notre marque professionnelle. Cette sphère représente notre présence en ligne présentant nos identités professionnelles. Par exemple, cet article de blog ferait partie de ma marque professionnelle personnelle, tout comme mon profil Linkedin. Cette sphère comprend des activités telles que des citations officielles dans un rôle de porte-parole, des entretiens et des interventions en tant qu’expert lors de conférences et d’autres événements. Par définition, la marque professionnelle est notre image de marque professionnelle tournée vers l’extérieur.
Enfin, nous avons le marque de l’entreprise. Aux fins de cet article, la marque de l’entreprise représente l’activité associée à qui nous travaillons, et toutes les implications qui sont attachées à cette marque. La marque pour laquelle nous travaillons a des impacts discrets sur nos marques personnelles et professionnelles. Par exemple, si quelqu’un travaillait pour une entreprise telle que Goldman Sachs, en particulier à la lumière des événements de l’effondrement du marché du logement, il y aura des implications (justifiées ou non) qui produiront des interactions de marque personnelles et professionnelles très différentes de celles , disons, si l’on travaillait pour un cabinet d’avocats régional, Johnson & Johnson ou Google.
J’appelle les zones d’intersection entre les trois sphères chevauchements. Entre les sphères de l’entreprise et de la marque professionnelle se trouve le carrière chevauchement; entre les sphères de l’entreprise et de la marque personnelle est le culturel chevauchement; et entre les sphères personnelle et professionnelle est la du développement chevauchement. Toutes ces intersections influencent les différentes manières dont nous nous exprimons sur les réseaux sociaux et la manière dont nous gérons les identités associées à un tel comportement.
Le problème de Facebook
Une question courante qui revenait sans cesse dans nos débats internes était la suivante : « comment gérer ma présence sur Facebook ? » Le problème du chevauchement des identités est beaucoup plus aigu sur Facebook que sur Twitter ou Linkedin, car ces deux dernières plateformes permettent plus facilement la gestion de plusieurs identités sur les réseaux sociaux. La plupart des personnes à qui nous avons parlé traitent les problèmes de l’une des deux manières suivantes :
L’approche « Mur de Chine »
Une approche courante consiste à cloisonner complètement les sphères de l’image de marque personnelle et professionnelle, en séparant autant que possible les identités en ligne et professionnelles. Cette approche implique la création de personas en ligne séparés ou cachés pour l’interaction avec certaines communautés et services. Cette approche présente des avantages et des inconvénients distincts.
Avantages: Cette approche garantit que vos identités personnelle et professionnelle sont séparées. Il vise à rendre le du développement chevauchement aussi petit que possible, et donc facilement géré et contrôlé. Travailler dans certaines industries – comme dans les secteurs des valeurs mobilières ou de la défense, ou dans d’autres domaines où les informations des clients doivent rester privées – peut imposer cette approche.
Les inconvénients: Cette approche rend plus difficile l’exploitation des relations personnelles développées dans le culturel se chevauchent et transférez-les au carrière chevauchement. Avoir des relations qui peuvent traverser les chevauchements peut aider quelqu’un à développer des opportunités qui existent dans les deux, comme avec le réseautage classique, qui implique souvent de trouver un nouvel emploi ou un meilleur emploi.
Les utilisateurs de médias sociaux qui utilisent cette approche feront un usage intensif du pseudonyme et utiliseront des plates-formes prenant en charge cela, par exemple Twitter, les forums phpboard, Reddit et Google Plus où l’adresse e-mail et le nom du compte sont masqués de l’identité réelle. Très peu d’artistes tels que les superstars internationales de la musique de club Daft Punk utilisent également cette approche.
L’approche « Marque Vivante »
C’est la méthode préférée des propriétaires de petites entreprises, de certains PDG, de nombreux artistes du spectacle et des personnalités en ligne en général. Ceux qui sont des Marques Vivantes chevauchent fortement leurs sphères personnelles, professionnelles et d’entreprise. Le porte-parole exemplaire de cette démarche est Warren Buffett, dont la firme Berkshire Hathaway est pratiquement indissociable de sa propre personnalité. Bufettt mène également une vie publique relativement transparente, quoique ordinaire. Cette approche est aussi la méthode utilisée par les vedettes du spectacle et les célébrités médiatiques de toutes sortes. (Curieusement, certains personnages ont un chevauchement énorme entre leur entreprise et leur sphère professionnelle, tout en s’efforçant de réduire au minimum le chevauchement de leur sphère personnelle.)
Existe-t-il une approche correcte ?
La réponse dépend vraiment de votre situation. En termes de développement professionnel, il est important de revoir votre utilisation des canaux de médias sociaux et de décider ce que vous voulez que votre image de marque personnelle reflète. On peut dire que nos images de marque personnelle composites sont composées des « couleurs » qui sont exprimées à partir de nos différentes sphères de marque, et nous devons décider quel est le meilleur mélange. Une grande partie de cette décision dépend de vos objectifs personnels et professionnels. La façon dont nous sommes perçus dépend autant des personnes avec lesquelles nous nous associons que de ce que nous faisons ou disons.
Voici quelques suggestions pour trier vos options –
- Passez en revue votre liste d’amis. Parce que sur Facebook, il est possible que les fils d’actualité se pollinisent mutuellement, examinez avec qui vous êtes ami. Comme les amis peuvent commenter les murs des autres et répondre à vos messages, des impressions peuvent être créées et détruites en fonction de la façon dont vous interagissez avec vos amis lors des discussions sur les messages sur le mur. Une tactique utile consiste à apprendre à créer des listes personnalisées dans Facebook et à se familiariser avec le fonctionnement des cercles dans Google+. Le but ici est de pouvoir diffuser du contenu à qui vous voulez quand vous le voulez. Votre article sur les courses NASCAR peut ne pas être très intéressant pour votre collègue professionnel avec lequel vous entretenez une relation avec un fournisseur, même si vous êtes tous les deux amis en dehors du travail..
- Comprenez vos paramètres de sécurité. Ceci est particulièrement important pour ceux qui occupent des postes d’entreprise tournés vers l’extérieur ou pour ceux qui occupent des postes de direction. Surtout si vous prenez le Marque vivante approche, vos réseaux personnels peuvent être compromis si votre identité professionnelle l’est et vice versa, et ces deux situations peuvent avoir d’énormes impacts négatifs sur la marque de votre entreprise – par exemple, si quelqu’un a publié des chapes incendiaires sur un domaine maintenu par un PDG bien connu .
- Comprendre et utiliser votre persona. Votre personnalité, ou identité, sur divers réseaux peut varier et variera en fonction des réseaux que vous utilisez et du contenu que vous partagez avec eux. Mais l’utilisation compétente et appropriée d’une sphère de marque peut ouvrir des opportunités dans une autre. L’exemple classique en est lorsqu’une relation issue du chevauchement culturel (entreprise<>personnel) contribue à améliorer votre profil dans le chevauchement de carrière (entreprise<>professionnel). Après tout, nouer des amitiés étroites dans les affaires peut créer des relations personnelles épanouissantes.
- Les deux approches ne sont pas opposées, mais existent sur un continuum. En pratique, la plupart d’entre nous se situent quelque part entre le « mur chinois » et la « marque vivante », en fonction de nos objectifs personnels et de la situation dans laquelle nous nous trouvons professionnellement et personnellement. Au fur et à mesure que nous progressons personnellement et dans notre carrière, ajuster cette position sur le continuum peut ouvrir de nouvelles opportunités et contribuer à améliorer l’efficacité de notre marque personnelle. Par exemple, passer à une approche plus « Chinese Wall » peut augmenter l’image de la conduite professionnelle nécessaire pour réussir dans certaines industries, tandis que passer à une méthode plus « Living Brand » peut faciliter les choses lors du démarrage de votre propre entreprise.
Garder tout ensemble
Trouver le point de convergence optimal pour les trois sphères qui se chevauchent de l’engagement dans les médias sociaux est délicat. Les employés des entreprises ne seront pas toujours dans une entreprise particulière pendant toute leur vie professionnelle, les gens changent d’association et se changent avec le temps. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses ou de règles universelles dictant ce que les individus et les marques doivent faire. Mais comprendre les relations de nos différentes sphères de marque personnelle et comment elles interagissent peut grandement améliorer le contrôle que nous – en tant qu’individus, employés et représentants de la marque – avons sur nos présences sur les réseaux sociaux, facilitant des conversations plus significatives, convaincantes, et authentique.
