Comme les médias sociaux continuent de mûrir, les acteurs établis de l’industrie, des grandes plates-formes aux fournisseurs émergents, se déplacent rapidement pour normaliser la valeur de leur entreprise.
En avril, Facebook a introduit le coût par action, ou CPA, une nouvelle métrique qui permet aux responsables des marques et des agences d’attribuer une valeur monétaire à des actions spécifiques.
Au lieu de payer par impressions (CPM) ou clics (CPC) – des métriques qui jettent un large filet et peuvent être facilement jouées – les actions aident les gestionnaires à comprendre le coût réel de l’acquisition de fans ou d’engagements. Et avec des budgets marketing allouant plus de ressources aux campagnes sur les réseaux sociaux, démontrer l’optimisation des ressources est devenu une priorité lors de la génération de médias gagnés grâce à une combinaison de promotions détenues et payées.
Au début de cette année SocialChoeur, une société de marketing d’avocats, a publié un Ebook qui a compilé toutes les recherches disponibles sur la valeur monétaire des endossements sociaux. Tout en concédant qu’aucune formule standard ne peut être considérée comme définitive, L’indice de valeur des médias acquis (EMV Index) est un point de départ pour naviguer dans les nouvelles mesures de coût qui guident les gestionnaires dans les décisions de campagne au jour le jour et d’un mois à l’autre.
Valeur média gagnée
Il n’est pas surprenant que le billet de blog se classe au premier rang en termes de valeur médiatique gagnée, selon l’indice EMV de SocialChorus. Le contenu du blog offre un plus large éventail de styles de communication à un public potentiellement très engagé et fidèle. Ce qui est intéressant à noter, cependant, c’est que SocialChorus a trouvé que la valeur du billet de blog fluctuait considérablement d’un secteur à l’autre.
Par exemple, pour les mamans blogueuses, le billet de blog moyen valait 300 $, tandis que pour les blogueuses de mode, le nombre atteignait 1 000 $ par billet. Mais pour les dix principaux réseaux publicitaires, les publications payantes allaient de 1 500 $ à 20 000 $.
Après avoir calculé la moyenne des données, SocialChorus s’est fixé une valeur média gagnée de 853 $ par article de blog. Nous devons être prudents en prenant ce nombre comme définitif puisque SocialChorus ne présente pas sa méthodologie, mais à titre indicatif, le nombre est instructif.
L’indice EMV répartit également la valeur d’un Facebook Like (1,60 $), Fan (11,24 $) Partager et publier (10,17 $), ainsi qu’un abonné Twitter (2,25 $), des Tweets et des retweets (5,00 $) et des vues YouTube (0,38 $).
Étant donné que la valeur d’audience varie d’une plate-forme à l’autre et que les mesures des coûts continuent d’évoluer, l’indice EMV est plus un instantané dans le temps qu’une norme de l’industrie. La valeur, il va sans dire, est une cible mouvante.
Ce qui manque, c’est un chemin clair qui applique les métriques des médias gagnés aux coûts de la campagne. Si les soutiens et le plaidoyer médiatiques générés génèrent X montant de valeur commerciale (ils génèrent des abonnements, des ventes et des conversions), alors la prochaine pièce du puzzle consiste à comprendre les stratégies qui créent un coût par engagement ou un coût par action optimal pendant une période de campagne.
Indicateurs de retour sur investissement : coût par engagement
80 % de la portée d’une marque provient de l’amplification par le plaidoyer, selon un rapport de [email protected]. Cette valeur médiatique acquise, bien qu’elle ne soit pas directement transférable à la valeur publicitaire, fournit une mesure de la valeur potentielle qui permet aux gestionnaires de montrer l’audience touchée, les futurs clients potentiels et la valeur des coûts.
En particulier pour les professionnels des relations publiques, comme Gini Dietrich noté dans le Forum Ouvert, aller au-delà des métriques souples comme les impressions, les pages vues et les abonnés vers des métriques basées sur les données qui intègrent le coût par action et les métriques commerciales est un impératif. Mais ce n’est pas toujours facile car la technologie, les attentes des clients et une stratégie claire ne sont souvent pas alignées.
Chez Measurely, nous travaillons continuellement à la création d’une plate-forme qui intègre des mesures de retour sur investissement et des outils qui alignent la stratégie de marketing de contenu sur les mesures commerciales. L’une des fonctionnalités les plus récentes de nos nouveaux rapports mesurés (en version bêta) est une métrique de coût par engagement (CPE) qui mesure le budget du programme par rapport à tous les médias gagnés agrégés que nous suivons et collectons pour les clients en temps réel. Il aide les clients à comprendre quelles stratégies génèrent de la valeur.
Nous avons également récemment lancé une série de campagnes avec InNetwork, un service de marketing d’influence basé sur le cloud, où nous fournissons l’analyse de l’engagement derrière les programmes d’influence. Grâce à ces campagnes, nous visons à établir des références pour la valeur CPE des programmes d’influence par secteur et par influenceur.
En standardisant potentiellement une mesure de la valeur médiatique acquise, nous souhaitons aider les marques, les agences et les éditeurs à lier les coûts de campagne à une stratégie efficace et à obtenir des résultats commerciaux tangibles. Nous voulons avancer avec la cible.
