Dans le cadre de ma quête pour tout savoir sur ce que font nos membres B2B dans l’espace des médias sociaux, j’ai passé mercredi dernier à Chicago à l’atelier B2B Social Media Strategy Builder de MLC. Ce fut une excellente occasion d’interagir et d’apprendre des gens dans les tranchées des médias sociaux de certaines de nos entreprises membres B2B. Étaient présents plus de 40 membres du personnel de plus de 20 entreprises, représentant un ensemble diversifié d’industries et des niveaux quelque peu variés de maturité des médias sociaux. Au cours de la discussion animée (qui, chez MLC, dit toujours, est un ingrédient clé d’une bonne réunion), les participants ont partagé des défis, des questions, des idées, des frustrations et des succès. Beaucoup de choses ont été partagées, mais je pense que deux thèmes clés sont ressortis comme les plus difficiles pour les personnes présentes. Heureusement, MLC a des moyens d’aider sur les deux fronts.
Défi #1 : Mon patron m’a dit de mettre notre entreprise sur Twitter, que dois-je faire maintenant ?
Plusieurs personnes présentes dans la salle ont rapporté que les pouvoirs en place dans leurs entreprises leur avaient confié des objectifs tels que « Démarrer un fil Twitter » ou « Créer une page Facebook ». Mais sans savoir ce que ces activités singulières étaient censées accomplir, les spécialistes du marketing se retrouvent sans direction claire. Très peu de spécialistes du marketing avanceraient avec un objectif de « organiser un événement » ou de « faire de la publicité dans une revue spécialisée » sans avoir une idée claire de ce que ces activités étaient censées accomplir pour l’entreprise. Il en va de même dans les médias sociaux. Les médias sociaux ne sont pas une stratégie en soi – ils doivent être au service d’un objectif commercial plus vaste et plus réfléchi. Réfléchissez aux résultats commerciaux que vous souhaitez que vos efforts sur les réseaux sociaux génèrent.
Et, comme je l’ai dit dans des messages précédents, je me sens obligé d’affirmer à nouveau que je n’utilise pas les « réseaux sociaux » comme proxy pour « Facebook ». Les médias sociaux intègrent une grande variété de canaux et d’initiatives, notamment des blogs, des forums interactifs, des communautés d’utilisateurs, des outils de communication et des rassemblements virtuels. Voir grand!
Défi #2 : Comment afficher le retour sur investissement des réseaux sociaux ?
Un autre refrain populaire parmi les hauts placés est « Montrez-moi le retour sur investissement ». Les participants à la réunion ont exprimé leur difficulté à lancer des programmes de médias sociaux dans leurs organisations en raison de leur incapacité à établir un lien direct avec davantage de revenus. Bien que je ne soutienne jamais que les spécialistes du marketing devraient plonger dans les médias sociaux sans aucune mesure pour juger de leur succès ou de leur échec relatif, le retour sur investissement est difficile pour ce canal encore émergent.
Certains dans la salle ont reflété ce conseil et ont partagé leur stratégie consistant à cibler un niveau spécifique de l’entonnoir d’achat au lieu de se diriger directement vers les ventes – par exemple, en augmentant la notoriété. Sur la base du principe de l’entonnoir, mettre plus en haut devrait finalement se traduire par plus sortir en bas. D’autres ont admis que de nombreuses activités de marketing ne peuvent pas vraiment être directement liées aux ventes – comme la publicité – mais sont toujours acceptées comme des efforts importants.
MLC suggère qu’une meilleure façon d’y penser est le retour sur les objectifs – en utilisant des objectifs marketing fondamentaux (comme le comportement et le changement d’attitude) pour servir de pont reliant les activités des médias sociaux aux résultats supérieurs. Par exemple, si l’augmentation du nombre de visites sur le site Web est acceptée dans votre entreprise comme un élément qui conduit à une plus grande notoriété et à davantage de ventes, l’objectif intermédiaire d’une expérience sur les réseaux sociaux pourrait être de générer une augmentation de 10 % du trafic Web parmi un segment particulier.
Fait intéressant, cette demande de retour sur investissement se connecte bien à notre sujet B2B plus large cette année concernant la façon dont les clients prennent leurs décisions d’achat. Nous avons observé la plupart des spécialistes du marketing se lancer dans des calculs de retour sur investissement et des propositions de valeur quantifiables. Bien qu’importants, nous ne pensons pas que les chiffres soient suffisants car ils parlent principalement d’avantages et les clients sont plus préoccupés par les risques. Partout où vous vous tournez, le retour sur investissement semble se profiler dans le marketing B2B – les spécialistes du marketing l’utilisent à la fois pour influencer leurs clients et pour justifier leurs propres activités. Dans les deux cas, il pourrait y avoir une meilleure voie (ou du moins plus nuancée).
À quels autres défis les gens sont-ils confrontés lorsqu’ils essaient de mettre en place un plan de médias sociaux dans un B2B ? Des histoires de premiers succès? J’aimerais entendre parler des deux – envoyez-moi un e-mail pour fixer un moment pour discuter.
Membres de la CML – Nous avons beaucoup de ressources pour vous aider dans vos efforts sur les médias sociaux dans notre centre de sujets sur les médias sociaux, y compris les mêmes feuilles de travail et conseils que nous avons parcourus lors de la réunion de mercredi.
