Écoutez Scott et moi parler de la campagne dans cette interview exclusive !
Difficile aujourd’hui d’aller n’importe où sur le web sans avoir la nouvelle que Ford « dévoile » sa dernière version de l’Explorer, le VUS qui a pratiquement lancé la catégorie il y a de nombreuses années. Social Media Today s’est entretenu avec le blogueur, ami et membre de Social Media Today, Scott Monty, pour avoir un aperçu des coulisses du lancement.
La campagne n’est pas totalement sociale, mais comprend des imprimés, des diffusions et des activités en ligne non sociales, mais c’est la première fois qu’une entreprise automobile se lance sur Facebook, plutôt que lors d’un salon de l’auto. Selon Scott, « Nous savions que nous voulions profiter de l’occasion pour le révéler d’une manière radicalement différente parce que c’est une voiture radicalement différente. En conséquence, nous devions mettre à jour la façon dont nous en parlions au public. »
« Si nous avions fait la même chose », c’est-à-dire lancer lors d’un salon, « le défi serait que nous nous parlerions. Comme l’industrie des médias sociaux, l’industrie automobile a une » bulle « ; pour être efficace, il faudrait aller au-delà de notre zone de confort habituelle. »
Les gens ont toujours parlé de leurs voitures, généralement dans les épiceries, les bars, etc. Maintenant, Ford reconnaît que les conversations se déroulent en ligne. Comme le souligne Scott, « vous regardez la croissance phénoménale, mais c’est une croissance (500 millions la semaine dernière) – c’est une nouvelle façon de partager l’information ».
À qui les gens font-ils confiance ? La presse a toujours été la cible des salons de l’auto, mais comme le soulignent l’Edelman Trust Index et de nombreux sondages, les acheteurs font également confiance aux « gens comme eux ». Avec Facebook, « si nous pouvons les toucher (125 millions aux États-Unis), c’est une bonne partie de la population », selon Scott.
Combien Ford a-t-il retiré de l’étagère et combien a-t-il personnalisé ? « Ce que nous faisons, c’est un langage de balisage Facebook avec un onglet personnalisé. Nous avons travaillé pour créer un onglet sophistiqué, qui était un compte à rebours jusqu’à la révélation réelle et combien de personnes aiment l’Explorateur. Ce nouvel onglet a été ouvert à 12 heures ce matin. . »
Ogilvy360 est la principale agence de médias sociaux, travaillant avec l’agence de publicité Team Detroit.
L’approche de Ford en matière de médias sociaux ne concerne pas simplement le marketing externe, mais découle de son orientation interne, connue sous le nom de OneFord, qui concerne le leadership et l’autonomisation ainsi que les tactiques et les outils. La haute direction s’inquiétait-elle d’un effet de type Nestlé sur Facebook ? Pas du tout, rapporte Scott. « La haute direction voit définitivement le pouvoir des médias sociaux. Non seulement en raison de la rentabilité, mais aussi parce que c’est là que se trouvent les clients maintenant. »
