Le blogueur vedette DirktheCow a posé une question fondamentale dans son récent article : « Voyez-vous l’impact des médias numériques comme tactique ou transformationnel ? »
Vous savez que lorsque l’American Petroleum Institute demande à quelqu’un de « faire des réseaux sociaux », une sorte de point de basculement a été atteint. Ancienne journaliste de télévision, Jane est maintenant une blogueuse vedette sur notre site sœur, TheEnergyCollective. Alors que la communauté TEC se targue d’éviter la diffamation facile, « Big Oil » est le sac de boxe le plus reconnaissable d’une grande partie de la blogosphère « verte » et il faut beaucoup de courage pour vouloir le mélanger sur notre site.
Si Jane est guidée par une stratégie de « campagne », c’est pour promouvoir la « connaissance énergétique », ce qui est une autre façon de dire qu’elle espère que de plus en plus de gens apprendront les faits sur l’approvisionnement énergétique aux États-Unis. Il est indéniable que le pétrole est fournissant 38% des besoins énergétiques de base des États-Unis et environ 94% du transport, et fournira un pourcentage important de notre infrastructure énergétique à l’avenir. L’API est naturellement préoccupée par le fait qu’en atténuant le changement climatique et en garantissant la sécurité énergétique, le bébé économique ne soit pas jeté avec l’eau du bain. Le bébé vulnérable dans ce cas est le récent passage du projet de loi climatique Waxman-Markey à la Chambre, qui créera un marché pour la tarification du carbone et qui, selon Jane, offrira à certains producteurs d’énergie (mais pas à ses membres) des protections contre le des coûts qui entraîneront inévitablement des augmentations impopulaires pour les consommateurs.
Les « tactiques » de Jane peuvent ne pas sembler si révolutionnaires ailleurs mais sont remarquables dans une industrie qui est probablement l’une des plus conservatrices au monde. Promouvoir la littératie énergétique, par exemple, la chaîne YouTube de l’API a des entretiens avec des personnes « moyennes » qui ne réalisent pas que notre plus grande source étrangère de pétrole est le Canada, pas les cheikhs. Mais le plus important est peut-être l’impact qu’elle a au sein de l’industrie et dans sa propre organisation, où les vétérans de la presse « commander et contrôler » voient son travail comme transgressif et, bien, carrément menaçant. En tant que blogueur leader de l’industrie (sur le Times de Londres « top 20 des blogs sur le climat » l’année dernière), Geoff Styles déclare à propos de Jane : « Dans une industrie longtemps considérée comme insulaire et distante, Jane van Ryan se distingue par ses efforts pour briser ces barrières. Elle a fait un travail formidable en éduquant les gens de l’industrie sur les médias sociaux, tout en élargissant la portée de l’API à une multitude de nouvelles formes, y compris des conversations hautement interactives avec des blogueurs, des podcasts engageants et des utilisations habiles de Twitter et d’autres nouveaux médias. Tout cela réussit grâce à la chaleur et au véritable intérêt de Jane à cultiver des relations, pas seulement des messages. »
« Pourtant, alors que de nombreuses entreprises et dirigeants adoptent de nouvelles façons de dialoguer avec les médias et les parties prenantes, d’autres s’accrochent à de vieilles habitudes. L’industrie pétrolière n’est pas Google et ne le sera probablement jamais. »
Jane insiste sur l’authenticité. En fait, lorsque nous nous sommes rencontrés, elle m’a dit que je devrais chercher la personne aux cheveux gris dans le hall, un spectacle rare chez les femmes de Washington. Elle tweete et blogue sous le nom de Jane Van Ryan et ne tente pas de cacher son affiliation. Et elle comprend que les médias sociaux sont une voie à double sens : « Je pense que l’écoute est l’une de mes tâches les plus importantes. Je passe le plus de temps possible à observer les tendances de la blogosphère pour rester au courant des données démographiques en ligne, des sujets de discussion et de la l’acceptation des nouvelles technologies. Il y a quelques mois, par exemple, j’ai remarqué l’évolution rapide vers la vidéo en ligne, nous avons donc rapidement développé deux chaînes vidéo YouTube. Aujourd’hui, elles nous aident à nous engager plus efficacement dans le débat sur l’énergie en ligne. Jane réseaute également fortement les « influenceurs » de l’industrie ; la photo de droite la montre portant des bottes à embout d’acier à des blogueurs qui s’apprêtaient à visiter une plate-forme de production pétrolière à Corpus Christi (en photo avec Kate Shirley, vice-présidente d’Edelman Public Rapports.)
Comment présente-t-elle son succès ? « Edelman surveille l’impact de nos activités en ligne avec un autre fournisseur externe qui utilise un outil appelé TruCast. Étant donné que je n’ai pas examiné en profondeur le premier rapport qui a été développé à l’aide de l’outil TruCast, il m’est difficile de dire précisément à ce stade comment nos activités sont mesurées, mais en général, nous examinons les visites de blog, ma correspondance directe avec les blogueurs, les publications de blog favorables-neutres-défavorables, ainsi que le ton général de la conversation en ligne. Jusqu’à récemment, nous nous appuyions sur v-Fluence pour mesurer notre efficacité en ligne. Ils ont fait un travail formidable et nous ont donné beaucoup d’informations sur les tendances de la blogosphère. »
Mais dans l’ordre des choses, à mesure que le changement climatique devient de plus en plus sévère et sur une trajectoire plus rapide qu’on ne l’imaginait auparavant, nous n’aurons pas le luxe de l’ignorance des principaux problèmes énergétiques ou du temps si nous créons une « friction » intransigeante points » en utilisant les mêmes vieilles méthodes de discussion politique. Au moins, les médias sociaux aplatissent le paysage du débat et accélèrent le discours, c’est pourquoi, j’imagine, les gens intelligents de l’industrie pétrolière veulent que Jane réussisse. Pour cette raison, nous lui souhaitons également bonne chance et sommes heureux de la présenter comme notre blogueuse de la semaine.
