Partie un. Un extrait édité de What’s the Future of Business, Changer la façon dont les entreprises créent des expériences
Malgré tout ce que les médias sociaux font pour améliorer les affaires, ce n’est pas encore suffisant. Interviewez n’importe quel dirigeant et demandez-lui quels sont ses objectifs commerciaux prioritaires pour 2013 et je suis sûr que vous verrez un élément d’orientation client sur la liste. Pourtant, le défi qui existe pour toute organisation essayant de se rapprocher des clients réside dans la définition de l’orientation client. Si se rapprocher des clients est un objectif clé, pourquoi de nombreuses entreprises négligent-elles le premier kilomètre de l’expérience client ? Bien sûr, les produits et services comptent pour presque tout. Mais si et quand un client a une question, souhaite partager des idées ou fournir des commentaires, ou a besoin d’aide, pourquoi est-ce souvent le début des remords ou du ressentiment de l’acheteur ?
Au fil des ans, les entreprises ont investi dans des solutions automatisées pour améliorer l’efficacité de l’engagement des clients entrants. Des systèmes de reconnaissance vocale sophistiqués atténuent la difficulté d’appuyer sur un bouton pour diriger les appels. Le transfert d’appel amélioré réduit la fréquence d’abandon. Les formulaires Web, les applets « cliquer pour parler » et les e-mails garantissent désormais que la première série de réponses automatisées que vous recevez semble plus humaine que jamais. De plus, les mesures internes sont désormais conçues pour réduire le temps pendant lequel nous pouvons résoudre nos problèmes, réduisant ainsi la nécessité de renforcer le confort, la confiance et la confiance à chaque appel. Non, je ne suis pas sérieux. Mais c’est la réalité que la majorité des êtres humains expérimentent pour atteindre la satisfaction ou la résolution.
Le client a toujours raison maintenant
Entrez dans les médias sociaux. Les clients n’ont plus besoin d’une « hotline » pour exprimer leurs sentiments et n’ont plus besoin d’une approbation pour le faire. Les gens ordinaires s’expriment par tous les canaux possibles. Vous l’avez déjà entendu. Un client satisfait en parle à quelques personnes, mais un client mécontent en parle… à tout le monde. Grâce à Twitter, Facebook, YouTube, Yelp, les blogs, Foursquare et une myriade d’autres réseaux sociaux, les clients ont désormais la possibilité de partager leurs expériences et d’influencer les impressions et finalement les décisions d’un nombre sans précédent de pairs chaque jour.
Si vous lisez ceci, vous avez probablement déjà compris ceci. Pourtant, encore aujourd’hui, près de sept ans après l’inauguration du mouvement des médias sociaux que nous connaissons aujourd’hui, il existe toujours un décalage entre l’importance des réseaux sociaux et des expressions des clients et la capacité des dirigeants à apprécier l’affect et les conséquences de ne pas s’engager. C’est la différence entre la fonction du service client et le résultat intentionnel de la satisfaction client.
Dans le domaine des médias sociaux cependant, chaque commentaire complimente ou s’éloigne de la moralité d’une marque d’ingénierie. Et, si la formule des clients satisfaits en racontant quelques-uns et des clients mécontents en racontant beaucoup plus est vraie, le collectif d’expériences clients est en effet indexé pour que d’autres puissent les trouver et les prendre en compte dans leur cycle de prise de décision. Il n’est pas nécessaire d’être mathématicien pour comprendre que lorsque quelqu’un effectue une recherche sur votre entreprise, il y a de fortes chances que sans engagement ni conception, les publications, les commentaires et les conversations en temps réel se retournent contre vous. En février 2012, American Express a publié un rapport qui a révélé que 46 % des internautes américains ont pris d’assaut les présences de marque sur les réseaux sociaux pour exprimer leur frustration face à de mauvaises expériences.
Imaginez que vous envisagez une série de marques liées à une catégorie de produits que vous étudiez. Dans le premier cycle de recherche, vous trouvez une série de publications, de vidéos et de conversations qui révèlent des expériences négatives et l’incapacité de l’entreprise à changer positivement les opinions. Il y a de fortes chances que vous réagissiez en conséquence.
Dans la partie 2 de cette série, nous discuterons de la déconnexion entre le marketing des médias sociaux et le service client social au sein de l’organisation. Nous verrons également comment la majorité du temps, de l’argent et des ressources sont investis dans des campagnes de marketing et non dans l’assistance aux clients. Si la fidélisation de la clientèle est la nouvelle acquisition, un changement dans l’équilibre entre le marketing et le support est désespérément nécessaire.
