« Si vous vous en tenez à votre approche de contenu d’il y a trois ans, elle est désormais 50% moins efficace. »
Cette première ligne du dernier rapport sur les tendances de contenu de BuzzSumo attire certainement l’attention, et si vous travaillez dans le marketing numérique ou de contenu, cela vaut la peine de consulter leurs statistiques et de comprendre la configuration actuelle du terrain.
BuzzSumo, qui analyse les performances du contenu en fonction des partages et des liens sociaux, a examiné 100 millions d’articles publiés en 2017 pour se faire une idée des dernières tendances et évolutions, et voir l’impact des changements d’algorithme et des changements de plateforme sociale. Et les données sont certainement révélatrices – la principale conclusion de BuzzSumo est que le partage de contenu sur les réseaux sociaux a été réduit de moitié depuis 2015, la majorité du contenu affichant très peu de partages et ne générant aucun backlinks.
Pourquoi cela est-il ainsi? BuzzSumo soutient que les facteurs qui ont causé les plus grands impacts sont:
- Croissance de la concurrence de contenu
- Augmentation du partage privé (aka partages « Dark Social »)
- L’algorithme de Facebook change pour réduire l’exposition et donc le trafic
En termes de concurrence accrue, BuzzSumo présente cet exemple – nous pouvons voir ici que, à mesure que les publications WordPress, dans l’ensemble, ont augmenté, les pages vues de ces publications commencent à diminuer.
Cela revient à la théorie du « choc de contenu », selon lequel il y aura finalement trop de contenu à consommer, et cela deviendra écrasant, ce qui rendra de plus en plus difficile la réussite. Cela a du sens, mais ce n’est pas que les marques devraient nécessairement se détourner du contenu, mais que la simple production de contenu ne suffira pas.
Vous devez investir dans votre programme de contenu, obtenir de grands créateurs pour faire le travail, mener des recherches approfondies pour comprendre ce que veut votre public.
La tendance du marketing de contenu a conduit de nombreuses entreprises à se lancer dans le train en marche, essayant de tracer des mots-clés pour réussir, mais à ce stade du jeu, cela ne fonctionnera tout simplement pas. Si votre matériel n’est pas génial, n’ajoute pas quelque chose de nouveau, ne parle pas à votre marché cible, vous pouvez vous attendre à ce que ce soit un travail difficile pour créer et maintenir un public.
Les partages sociaux sombres sont également devenus un facteur plus important – avec de plus en plus de personnes se tournant vers la messagerie privée, au lieu de diffuser leurs pensées sur les réseaux sociaux, une plus grande partie de votre contenu est probablement partagée et discutée en dehors de votre champ de vision numérique.
Il existe des solutions de contournement pour obtenir une estimation du trafic social sombre, mais ce n’est pas simple, et compte tenu de la montée en puissance des applications de messagerie, vous pouvez vous attendre à ce que le défi du suivi des réseaux sociaux sombres augmente.
Et le dernier facteur principal est également sur le point de devenir plus répandu – les changements d’algorithme de Facebook ont déjà eu un impact significatif sur le trafic de référence, et cela sera probablement encore plus prononcé cette année, alors que le réseau social cherche à se recentrer sur la personne. engagement envers la personne.
Vous pouvez voir les changements de Facebook en jeu dans ce graphique de Parse.ly – où Facebook générait plus de trafic de référence que Google au début de 2017, au fil des mois, ce trafic a chuté, replaçant Google en tête.
La répression de Facebook contre le contenu de « qualité inférieure » a également eu un impact, BuzzSumo rapportant que « les titres et les listes de style clickbait sont maintenant beaucoup moins efficaces pour générer un engagement social qu’ils ne l’étaient ». C’est probablement une bonne chose, car cela élimine une partie de cette concurrence, mais il est également important de le noter, car de nombreux éditeurs avaient opté pour ces types de tactiques pour stimuler l’engagement.
Cela ne veut pas dire qu’ils ne fonctionneront pas du tout – le dernier réalignement du fil d’actualité de Facebook met l’accent sur le contenu qui génère de l’engagement et des conversations par le biais de commentaires, et il y a fort à parier que les titres et les listes de style clickbait continueront de le faire. Les titres qui divisent, en particulier, suscitent des débats et des va-et-vient – Facebook dit qu’ils veulent s’éloigner de ce type de contenu, mais en même temps, s’ils optimisent l’engagement, cela restera efficace. Les données de BuzzSumo montrent que c’est maintenant moins efficace, mais difficile de le voir se démoder complètement.
En termes de leçons pour les spécialistes du marketing, BuzzSumo décrit les points suivants:
Essentiellement, les marques devraient chercher à établir une connexion plus directe avec leur public, plutôt que de s’appuyer sur les plateformes sociales. Bien que le social soit idéal pour générer de l’engagement et de la visibilité, il devient de moins en moins un moteur de trafic de référence, ce qui signifie que se concentrer sur d’autres options, comme le référencement et le marketing par e-mail, reste des options plus stables et plus fiables.
C’est un excellent rapport qui vaut la peine d’être parcouru – vous pouvez consulter le rapport complet de BuzzSumo ‘Content Trends 2018’ ici.
