Le marketing expérientiel a explosé au cours de la dernière décennie, et il n’est pas certain que cette tendance soit en corrélation avec l’essor et la domination du marketing numérique. Cette juxtaposition d’interactions réelles et numériques a évolué pour devenir un élément essentiel que les spécialistes du marketing doivent maîtriser : des expériences tangibles intégrées numériquement.
Les raisons de l’essor des campagnes numériques expérientielles sont nombreuses.
Premièrement, certaines marques peuvent être entièrement numériques au départ, leurs objectifs sont donc liés à des mesures numériques, telles que les téléchargements d’applications ou les transactions. D’autres spécialistes du marketing cherchent simplement à maximiser les gros investissements qu’ils font dans les expériences, et avoir une composante numérique peut être quelque chose pour étendre leur portée. Pour les passionnés de données, les campagnes expérientielles sont également une opportunité de capturer les données de leurs publics et les composants numériques contribuent à rendre cela possible.
Quel que soit votre budget, il existe des moyens simples de le faire. Les géofiltres Snapchat sont un excellent point de départ, par exemple. Une station de partage social est une autre solution, offrant une place au sein de votre expérience pour encourager l’utilisation du hashtag, ainsi que la promotion de la marque. Ces deux options sont maintenant suffisamment utilisées dans de nombreuses activations de marques pour que nous puissions supposer qu’elles sont planifiées par défaut. Mais quelle est la suite ? Quels sont les usages intelligents du digital dans les campagnes expérientielles dont nous parlerons demain ?
Explorons quelques bons exemples en examinant les objectifs qu’ils ont accomplis.
Maison Pinterest – SXSW 2017
But: Forte fréquentation
Comment: Apple Air Drop
Cela doit être l’un de mes exemples préférés de tous les temps – c’est simple, intelligent et numériquement avancé.
Au cours du SXSW Interactive de cette année, les personnes à l’intérieur du Austin Convention Center qui avaient des téléphones Apple et AirDrop allumés ont reçu une image de Pinterest les invitant personnellement à leur activation. Intelligent, non ? Le mouvement était un excellent moyen de se présenter devant le bon public au bon moment.
National Geographic – SXSW 2017
But: Partages sociaux
Comment: Vidéos personnalisées
Pour étendre leur expérience du camp de base au social, NatGeo a réalisé des vidéos d’une qualité incroyablement élevée pour leurs participants.
Cela amène la distribution de swag à un tout nouveau niveau numérique – leurs participants sont repartis avec une biographie unique au format vidéo qui pourrait être utilisée sur leur site Web personnel – ou partagée via les médias sociaux.
Suite sociale Spredfast – SXSW 2017
But: Partages sociaux
Comment: Sucre, photobooth 360 et chasse au trésor
Spredfast a soutenu le buzz SXSW cette année en développant un nouveau playbook pour l’activation de notre marque. Même si un changement de stratégie nous a empêchés d’organiser un grand concert, nous voulions tout de même générer le même buzz – et en fait, cette année, nous avons atteint un niveau de partage social encore plus élevé que les années précédentes.
Pour surfer sur la vague de la tendance food folle et innovante, nous nous sommes associés à la Maison Peached pour créer des milkshakes démentiels et irrésistiblement photogéniques. Pour augmenter la probabilité de partage, nous avons créé des stations permettant aux participants de poser leur milkshake et d’obtenir des conseils d’un blogueur culinaire local sur les meilleurs angles pour leur photo. De plus, nous nous sommes associés à OMDigital pour offrir une expérience photomaton de niveau supérieur. L’expérience combinée des milkshakes et du photomaton nous aide à battre notre partage social sur Instagram d’année en année.
Pour étendre notre activation numérique en dehors du lieu, nous avons encouragé les participants à participer à une chasse au trésor Snapchat Geofilter. Nous l’avons conçu en fonction des principaux points de repère du centre-ville, entourant notre emplacement d’activation. Nous avons incité les participants à terminer la chasse au trésor pour un morceau supplémentaire de butin, les obligeant à placer le géofiltre sur le point de repère.
Rebecca Minkoff – Magasins de technologie
But: Achats/Transactions
Comment: magasins de détail numérisés
Qui peut dire que les campagnes expérientielles ne doivent être qu’une activation ponctuelle de la marque ? Rebecca Minkoff a fait la une des journaux ces dernières années grâce à sa collaboration avec des startups technologiques pour repenser complètement l’expérience d’achat en magasin.
En 2014, Rebecca Minkoff a installé des miroirs de cabine d’essayage qui vous permettent de parcourir de manière interactive d’autres styles et de demander d’autres tailles, améliorant ainsi l’expérience de magasinage seul.
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une toute nouvelle avancée dans le domaine du shopping, c’est un pas en avant dans l’intégration du numérique dans les expériences quotidiennes afin d’en faire une expérience plus efficace et plus agréable pour le client. Compte tenu du climat difficile auquel les magasins de détail sont confrontés, rendre l’expérience en magasin plus indolore n’a jamais été aussi important. Bien que de plus en plus de gens achètent en ligne maintenant, il y a toujours un avantage unique à aller au magasin, qu’il s’agisse d’une assistance personnalisée ou d’un achat plus sûr.
Warby Parker – le voyage de classe
But: Achat/Transaction
Comment: Magasins de détail non numérisés
Warby Parker a cherché à aborder le commerce de détail d’une manière créative qui pourrait générer une notoriété de la marque à l’échelle nationale. Lors de l’élaboration de leur campagne de marketing expérientiel, ils avaient besoin de leur narration pour soutenir leur tournée numériquement. Avant que Warby Parker n’ouvre la brique et le mortier, cette marque numérique a adopté l’approche inverse de celle de Rebecca Minkoff et a vu des gains uniques. Ils ont fait le tour du pays dans un bus rempli de leur produit.
Pour rester numériquement intégré, Warby Parker s’est tourné vers les blogs de leurs lieux de tournée pour signaler à la ville qu’ils étaient ouverts aux affaires.
Pour les amateurs du concept Warby Parker, ils peuvent désormais adopter une approche sans risque pour acheter des lunettes qu’ils ne reviendront probablement pas. Ils ont gardé l’expérience numérique réelle, où vous essayiez puis commandiez via le représentant dans le bus scolaire.
Et après?
Des intégrations numériques innovantes arrivent.
Considérez, par exemple, les innovations apportées par Snapchat pour suivre le trafic piétonnier et fournir ces données aux annonceurs. Compte tenu de ces options, les détaillants pourraient être plus incités que jamais à créer des expériences spécifiques à Snapchat pour capturer ces données.
Snapchat a récemment partagé les statistiques suivantes concernant l’utilisation des sites :
- 80% au restaurant
- 66% dans un centre commercial
- 50 % dans une salle de sport
- 49% dans un aéroport
Snapchat pourrait être énorme dans le processus de numérisation des expériences. Avec tout le buzz autour des bots de messagerie, il est également possible que des bots nous guident dans l’activation d’un magasin ou d’une marque.
Et avec l’essor des histoires Instagram, il sera intéressant de voir comment Facebook fait progresser le ciblage géographique d’une application comme Instagram. Pourrions-nous un jour être dans un centre commercial et recevoir des publicités ciblées en temps réel du magasin au bout du couloir ?
Selon vous, quelle sera la prochaine grande intégration numérique pour des expériences du monde réel ?
