Le marketing d’influence est sur le point de devenir l’une des principales tendances de promotion numérique de 2019, avec de plus en plus de marques cherchant à maximiser leur portée sur les plateformes sociales en utilisant les compétences et les connaissances de ceux qui les connaissent, et ont été en mesure d’utiliser ces outils pour construire , communautés engagées.
Avec des algorithmes mettant l’accent sur l’engagement, il est essentiel de créer un contenu efficace et captivant – et alors que la plupart des marques s’efforcent de « déchiffrer le code » avec leurs propres publications (via des cadeaux, des citations inspirantes, des graphiques coûteux, etc.), les influenceurs de la plate-forme l’ont déjà fait et peuvent connecter les marques à leur marché cible idéal. Mais cette approche présente encore des défauts majeurs.
La plus grande préoccupation des influenceurs est qu’ils pourraient faire semblant. Compte tenu de l’intérêt croissant de la marque pour le processus, il existe également une incitation financière croissante pour les particuliers à accumuler une tonne d’adeptes et à se présenter comme « influents » afin d’attirer les dépenses publicitaires. Les influenceurs avec lesquels les marques veulent travailler sont ceux qui voient réellement un engagement réel, mais il peut être difficile de le mesurer, en particulier pour les entreprises qui essaient toujours de comprendre les subtilités du paysage du marketing des médias sociaux et ce que signifient des mesures et des facteurs spécifiques.
La plupart des mesures d’influence, y compris le Klout maintenant disparu, utilisent depuis longtemps le nombre d’abonnés comme mesure clé de la portée, mais avec le temps, nous en sommes venus à apprendre que la création d’un large public, en soi, n’est pas trop difficile. Si vous suivez un tas d’utilisateurs, certains vous suivront. Arrêtez ceux qui ne vous rendent pas la pareille, puis suivez un tas de plus. Rincez et répétez ce processus assez longtemps et vous amasserez sûrement un public perçu suffisamment large pour justifier le statut d’influenceur – mais la probabilité que l’une de ces personnes s’engage réellement avec votre contenu n’est pas très élevée.
Mais cela suffit pour duper de nombreuses entreprises – alors que peut-on faire, comment pouvons-nous améliorer le processus pour nous assurer que les marques ne sont pas aspirées par des faussaires qui cherchent à prendre leur argent, tout en produisant peu ou pas de résultats?
Voici quelques notes clés basées sur des événements plus récents.
1. Littératie numérique
La première étape clé réside dans la littératie numérique et dans la compréhension par les spécialistes du marketing et les entreprises de ce qu’il faut rechercher lorsqu’ils tentent d’identifier un influenceur potentiel.
Le nombre d’abonnés, en soi, est loin d’être suffisant – si une personne compte 100 000 abonnés sur Twitter, mais qu’elle suit elle-même 98 000 comptes, vous pouvez parier que son niveau d ‘«influence» ne sera probablement pas très élevé.
Lors de l’évaluation d’un influenceur, vous pouvez utiliser des outils d’identification tels que BuzzSumo et autres pour trouver des personnes à regarder, mais une fois que vous avez identifié vos cibles clés, assurez-vous également de regarder un peu plus en profondeur et de vérifier leur engagement réel. Des outils comme Followerwonk et Twitonomy peuvent vous aider, tout en jetant un œil à leurs publications et en vous faisant une idée du contenu réel et de l’engagement vous-même fournira également des indicateurs clés.
Les commentaires sur leurs publications semblent-ils authentiques et liés au contenu réel? Des commentaires vagues et généralisés comme «Nice» ou «Je suis d’accord» peuvent très bien être automatisés – si quelque chose ne va pas, s’il semble que les commentaires ne sont pas corrects, ils ne le sont probablement pas.
Pour Instagram, un outil comme Social Blade peut aider à identifier les fluctuations étranges du nombre d’abonnés ou suivre / ne plus suivre des pratiques – un graphique comme celui-ci, par exemple:
Indique que cet utilisateur a probablement utilisé l’ancienne tactique « suivre / ne plus suivre » – qui, dans une certaine mesure, peut être légitime, mais pourrait également être le signe d’un suivi artificiellement gonflé.
Aucun outil n’est à 100%, les faux contrôles de suiveurs et autres ne sont pas toujours indicatifs. Il est important d’utiliser toutes les options dont vous disposez pour identifier et vérifier vos collaborateurs potentiels afin de vous assurer qu’ils sont réellement influents et qu’ils pourront vous aider à générer des résultats pour vos campagnes.
2. Vérification par un tiers et la plate-forme
Compte tenu des préoccupations concernant la transparence des influenceurs, une gamme de plates-formes de marketing d’influence tierces émerge maintenant pour répondre au besoin de résultats réels et fiables.
Certains d’entre eux sont bons, d’autres moins – cela ajoute un niveau supplémentaire d’assurance lorsque les influenceurs sont contrôlés par une entreprise réelle. Mais la véritable poussée sur ce front pourrait venir des plates-formes elles-mêmes, qui cherchent à prendre davantage de mesures contre les contrefaçons et à aider à identifier ceux qui ont une influence réelle.
Facebook, par exemple, a publié son outil « Brand Collabs Manager » l’année dernière, qui met en évidence les influenceurs pertinents et donne aux marques accès à des informations sur leur engagement et leur communauté.
Ce système présente encore quelques défauts, mais il fournit des correspondances pertinentes en fonction de l’alignement de l’audience et permet aux entreprises de consulter l’historique des collaborations avec la marque des créateurs, ce qui peut révéler un tas d’informations utiles.
Pendant ce temps, Instagram et Twitter prennent davantage de mesures pour supprimer la capacité des outils tiers à fournir des options qui peuvent artificiellement gonfler les suivis.
Instagram a commencé à supprimer les faux abonnés et les likes gagnés par des moyens non authentiques en novembre dernier, tandis que Twitter a récemment coupé une gamme d’outils qui avaient enfreint ses réglementations d’utilisation de l’API en ce qui concerne Comportement suivant « massif et agressif ».
Et à mesure que le marketing d’influence se développe et devient plus pertinent pour les résultats de chaque plateforme, vous pouvez parier qu’ils chercheront à augmenter leur activité sur ce front.
Pour rappel, Unilever a annoncé l’année dernière qu’il cesserait de travailler avec des influenceurs qui avaient acheté de faux abonnés. La société aurait trouvé cette position difficile à appliquer, mais néanmoins, avec des dépenses importantes comme celle-ci soulevant de telles préoccupations, vous pouvez parier que les plates-formes elles-mêmes prendront également le problème plus au sérieux.
3. Réglementation
C’est encore loin, mais une affaire juridique récente intéressante a peut-être établi un nouveau précédent pour l’application de la loi à ceux qui ont gonflé leur audience en achetant leur public.
Dans une affaire liée à l’enquête du New York Times sur la société américaine Devumi, qui avait permis aux utilisateurs d’acheter des abonnés et des engagements sur les réseaux sociaux, un tribunal a statué que Devumi ne pouvait plus fonctionner de la même manière qu’elle l’avait été, interdisant essentiellement la vente de adeptes et aime.
Comme expliqué sur le site Web de NY Procureur général:
« La procureure générale Letitia James a annoncé aujourd’hui un règlement qui a créé un précédent sur la vente de faux abonnés, «j’aime» et vues sur les plateformes de médias sociaux, y compris Twitter et YouTube, en utilisant de fausses activités de faux comptes. Le règlement interdit à Devumi LLC et aux sociétés liées («Devumi») de se livrer à la même inconduite à l’avenir. Ce règlement marque la première constatation d’un organisme d’application de la loi selon lequel la vente de faux engagements sur les réseaux sociaux et l’utilisation d’identités volées pour s’engager dans en ligne l’activité est illégale. »
Cela pourrait certainement dissuader de nombreuses personnes d’utiliser des services similaires à l’avenir. Bien sûr, ce n’est qu’une région, et cela ne s’appliquerait pas à ceux qui opèrent en dehors des États-Unis. Mais c’est quand même une étape importante pour l’industrie, se rapprochant d’une forme de régulation de ce qui se passe au sein des plateformes sociales elles-mêmes.
Encore une fois, cela prendra du temps, mais l’affaire montre que les approches juridiques évoluent et qu’une réglementation pourrait être à venir pour l’industrie des médias sociaux. Si cela est utilisé comme modèle pour l’avenir, les retombées potentielles de l’achat de contrefaçons pourraient être importantes – beaucoup trop importantes pour beaucoup de personnes qui pourraient considérer que cela présente un risque.
Cela pourrait également être lié à un questionnement supplémentaire sur le comportement des plates-formes numériques en ce qui concerne l’utilisation des données et le potentiel de réglementation à cet égard. Si un précédent juridique peut être établi, alors des lois peuvent être élaborées qui interdisent l’achat des adeptes.
Et étant donné l’accent mis sur le marketing d’influence, vous pouvez parier qu’il y aura une poussée croissante pour des cas plus similaires.
Comme indiqué, compte tenu de la montée en puissance du marketing d’influence, la montée en puissance des contrefaçons n’est pas une surprise, mais il est important pour les marques et les plates-formes elles-mêmes de fournir plus d’options pour aider à identifier les domaines de préoccupation et des solutions pour les éviter. Cela se produit, le mouvement se développe et vous pouvez vous attendre à en voir plus sur ce front tout au long de 2019. Cela pourrait voir beaucoup de gens se présenter comme des influenceurs perdre la face.
Si vous avez acheté votre public, il est peut-être temps de changer vos habitudes ou d’envisager de passer à un autre espace.
