Avant Noël, nous parcourions le site Web de Marketing Magazine, comme vous le faites. Le « Qui a gagné la bataille des publicités télévisées de Noël ? L’article définitif de l’analyse des médias sociaux a attiré notre attention; nous nous aimons un peu d’analyse définitive des médias sociaux dans le bureau de DI.
Nous avons donc été un peu déçus lorsque l’analyse définitive s’est avérée être un buzz monitoring. C’était peut-être le but, mais comme je l’ai dit, nous aimons un peu d’analyse définitive des médias sociaux au bureau de DI. La surveillance du buzz est idéale pour un instantané de la situation, mais il y a beaucoup plus de profondeur et de potentiel dans l’analyse des médias sociaux, ce que, comme je l’ai dit, nous adorons chez DI. Donc nous en sommes là.
Bien qu’il soit bon de savoir que l’analyse des statistiques, la part des conversions de voix et d’abonnés résume tout ce que nous voyons de mal avec la poussée d’aujourd’hui sur l’analyse des médias sociaux.
Ce n’est pas que nous n’aimons pas plonger dans Marketing Magazine, nous le faisons. Il s’agit davantage du positionnement de l’analyse définitive des médias sociaux et c’est un problème répandu.
Pour en revenir à la bataille des publicités de Noël, il y a un commentaire demandant pourquoi Marks and Spencer avait tellement plus d’adeptes à la suite de leur campagne de Noël que John Lewis. John Lewis avait le pourcentage le plus élevé de part de voix – pourquoi n’ont-ils pas également gagné la bataille des abonnés ?
Avec cette petite question, vous commencez à voir les trous dans l’analyse. Le contexte et l’analyse comportementale manquent.
Nous avons le buzz [voice] mais nous ne savons pas ce qui a été réellement dit. Nous avons ensuite le nombre de fans et d’abonnés, on suppose que les publicités de Noël ont entraîné l’augmentation de ces nombres. Cependant, lorsque nous explorons pourquoi Marks and Spencer a été le vainqueur de l’augmentation du nombre de fans et de followers, nous constatons qu’en plus de leur publicité, ils avaient également plusieurs compétitions en cours.
Les concours, comme l’a raconté Julia Monro, responsable des médias sociaux pour Marks and Spencer, étaient un engagement prévu en plus de la campagne publicitaire, pour maintenir la conversation tout au long de la période de Noël. Si tel était le cas, nous devons revoir l’analyse des publicités et considérer l’impact de la stratégie marketing intégrée plus large pour la période.
Nous n’entrerons pas dans l’exploration si les mêmes personnes commentaient toutes les publicités de Noël et le tirage de motivation pour devenir ami et publier (c’est pour un autre message).
Nous convenons que le nombre de buzz et de followers implique le succès des publicités. Le stimulus de l’annonce a créé une réaction émotionnelle intentionnelle et le résultat est x nombre de mentions et x nombre de nouveaux fans et followers. Cependant, ce n’est pas là que l’analyse des médias sociaux commence et se termine.
Si nous ne regardons que les analyses, nous ne voyons que des métriques numériques. Nous préconisons une analyse plus approfondie, qui examine le contexte et les comportements entourant le buzz et l’augmentation des comptes. De cela, nous obtenons des commentaires plus riches. Oui, un grand nombre sera bien entendu dans la salle du conseil, mais que se passe-t-il lorsque des questions plus approfondies sont posées ?
Les vues macro ne vont pas loin. Au fur et à mesure que les utilisations des médias sociaux arriveront à maturité sur le marché des affaires, de plus en plus de questions seront posées. L’intelligence des médias sociaux peut fournir des informations, un contexte et des comportements plus approfondis.
Nous aimons l’analyse définitive des médias sociaux, mais cela ne se produit que lorsque les bonnes questions sont posées, lorsque le contexte et le comportement sont explorés et lorsque l’image globale intégrée est prise en compte.
Ne vous laissez pas berner par les gros chiffres, posez les questions qui comptent. Nous pensons que 2014 sera l’année des questions difficiles dans les médias sociaux.
L’objectif pour les marketeurs et les décideurs d’entreprise est d’anticiper ces questions.
C’est là que l’intelligence des médias sociaux aide.
Les marques et les organisations intelligentes regarderont au-delà des mesures et des analyses de buzz, ne vous laissez pas distancer.
