Il semble que les gestionnaires de pages Facebook se plaignent depuis toujours de la baisse de la portée organique (enfin, cela ne fait probablement qu’un an environ, mais c’est pour toujours en termes de médias sociaux). De temps en temps, je participe à un débat sur Twitter et je considère que c’est la faute des marques qui créent du contenu de merde à diffuser aux utilisateurs. Habituellement, quelqu’un répond et dit : « Mais ce n’est pas juste, j’ai payé pour que les gens aiment ma page ! » Et puis un cycle sans fin s’ensuit et nous acceptons d’être en désaccord.
Aujourd’hui, Josh Constine a publié un excellent article sur TechCrunch qui décrit une explication rationnelle de la baisse de la portée des pages. En termes simples : le nombre total de pages que les gens aiment et d’amis avec lesquels ils se connectent augmente, mais ils ne passent plus de temps à regarder leur fil d’actualité. La concurrence est féroce pour obtenir les quelques centaines de mises à jour qu’une personne voit chaque jour, et les utilisateurs seront naturellement ennuyés si la majorité de leur flux est constituée de messages provenant de pages, et non de personnes. Je crois sincèrement que Facebook optimise son fil d’actualité pour les humains, pas pour les entreprises.
Vous ne devriez jamais vous attendre à ce que chaque publication Facebook soit vue par tous les fans
Facebook utilise un algorithme sophistiqué (que Constine appelle en fait l’intelligence artificielle) pour déterminer ce qui apparaît dans le fil d’actualité d’un individu. Bien qu’il y ait apparemment 100 000 variables différentes qui sont prises en compte lors de la détermination du contenu du fil d’actualité, certains principes de base s’appliquent depuis un certain temps et continuent de s’appliquer aujourd’hui. Les publications s’affichent dans le fil d’actualité d’un fan si :
- Il provient d’une source avec laquelle l’utilisateur a eu des interactions positives dans le passé
- C’est le type de message avec lequel l’utilisateur a interagi dans le passé
- Les personnes qui ont déjà vu ce message particulier interagissent avec lui
- La publication est récente (c’est le NEWsfeed, après tout)
Ce que les gestionnaires de pages Facebook semblent oublier, c’est qu’il s’agit d’un algorithme hautement individualisé. Mon fil d’actualité est différent du vôtre. Je préférerais peut-être lire, tandis que vous aimez regarder des photos. Vous pouvez commenter de nombreux articles de page parce que vous voulez gagner des trucs gratuits, alors que ce comportement m’énerve énormément. Différents contenus provenant de différents types d’éditeurs apparaîtront dans nos fils d’actualité, même si nous aimons les mêmes pages. En tant que gestionnaire de page Facebook, vous ne devriez pas vous soucier de créer du contenu performant sur Facebook, vous devez créer du contenu performant pour Susie, Mark, Jenny et Tom. Vos clients. Qui sont humains. Et sont différents. Et comme des choses différentes.
Un bon spécialiste du marketing comprend son profil client et, pour la plupart des entreprises, ce profil est diversifié. Il est composé de plusieurs personas client. Si vous pouvez identifier 10 personnalités client différentes pour votre entreprise, vous devriez avoir 10 perspectives différentes pour votre contenu Facebook. Tous les messages n’atteindront jamais personne. Mais si chaque publication atteint 10 % de l’audience de votre page, en utilisant ce modèle, vous réussissez à 100 %.
Alors, ça marche ?
Je gère actuellement une page avec moins de 25 000 abonnés. Selon EdgeRank Checker, ma « portée organique par fan » (portée organique / # de fans) aurait dû être de 6,51 % en mars. Il n’est pas clair s’ils mesurent la portée quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle.
Je poste plusieurs fois par jour, en utilisant différents formats, et j’adapte le contenu aux différents types de clients. Tous les quelques mois, je publie un article ou deux demandant à nos fans quels autres types de contenu ils aimeraient voir, donc j’affine constamment notre sujet. Je ne poste pas de mèmes, de citations ou de chiots mignons (en fait, j’ai posté un chiot mignon et il était légitimement lié à notre entreprise). Moins de 5 % du contenu que je publie est divers, tandis qu’environ 80 % de celui-ci est destiné à éduquer et à engager nos clients concernant notre produit/service ou des sujets qui s’y rapportent. Nous sommes tout le temps en message. Nous ne payons actuellement aucune promotion de poste.
Je viens de tirer nos données pour les 6 derniers mois. En moyenne, chaque publication apparaît dans le fil d’actualité de 9,73 % de nos fans. Mais rappelez-vous, nous publions plusieurs fois par jour. Chaque jour, 12,6% de nos fans voient notre contenu dans leur fil d’actualité. Sur une semaine entière, 40,63 % reçoivent une partie de notre contenu dans leur fil d’actualité. Et au cours d’un mois, 66,4% voient notre contenu. C’est peut-être le bon moment pour mentionner que notre contenu n’est pas particulièrement sexy – nous servons les prêts étudiants. Pourtant, plus de la moitié des personnes qui ont pris la peine de cliquer sur « J’aime » à un moment donné voient désormais notre contenu Facebook sur une base mensuelle. Je suis convaincu que ce nombre serait plus proche de 90 % si je faisais la promotion de certains messages.
Parce que nous avons une petite base de fans, je connais certains de nos fans par leur nom. Il y a des fans qui aiment ou commentent presque chaque message. Et ils continuent d’afficher ce comportement. Parce qu’ils ont montré une affinité pour notre marque, nous apparaissons dans leur fil d’actualité presque chaque fois que nous publions. D’autres personnes nous verront une fois par semaine, ou une fois par mois, et ce seront probablement des éléments de contenu qui se sont particulièrement bien comportés avec nos utilisateurs à haute affinité. Si les téléspectateurs une fois par semaine/mois interagissent, ils sont plus susceptibles de devenir des téléspectateurs quotidiens.
Tout cela est parfaitement logique pour moi, et c’est un jeu auquel je suis prêt à continuer à jouer. Les règles sont simples : créez de nombreux types de contenu de valeur, afin de plaire à autant de types de fans que possible. Engagez-vous lorsqu’ils s’engagent et continuez à améliorer votre contenu au fil du temps.
Êtes-vous prêt à jouer à ce jeu? Ou vous en avez juste marre des règles ?
Image reproduite avec l’aimable autorisation de Theeradech Sanin / FreeDigitalPhotos.net
