Alors que le calendrier des conférences d’automne de l’industrie se poursuit, les personnes présentes semblent toutes s’entendre sur une nouvelle réalité : la définition de l’avantage concurrentiel a changé. Ce sur quoi les annonceurs, les marques, les spécialistes du marketing et les innovateurs technologiques ne s’entendent pas, c’est comment cet avantage est obtenu.
Certains experts de l’industrie ont remplacé leur défense acharnée d’une stratégie prédéfinie par un cours plus flexible. D’autres ont opté pour un engagement de la suite C pour créer une entreprise sociale agile avec un credo d’écoute « toujours actif » et de réponse rapide. D’autres encore ont développé une solution plus hybride qui existe quelque part entre un énoncé de mission plus centré sur le consommateur mais sans un leadership C+ suffisant, un budget ou une exécution à l’échelle de l’organisation. À l’extrême opposé – ce qui peut conduire à l’intransigeance sociale – une suite C qui paie du bout des lèvres pour une stratégie d’écoute client lâche.
Grâce aux réseaux sociaux, un nouvel ordre mondial s’est installé. La propriété de la marque – en effet ! – a changé de mains pour le consommateur, créant un nouveau paysage concurrentiel dans lequel le « désordre » darwinien numérique (ou comme Brian Solis pourrait dire « la perturbation ») a renversé la structure d’entreprise descendante. En conséquence, la part de marché, voire la survie de la marque, dépend désormais de la volonté de l’organisation de procéder à une ingénierie inverse.
La professeure de l’Université Columbia, Rita Gunther McGrath, démystifie le concept d’avantage concurrentiel « durable », vanté il y a seulement quelques années par revue de Harvard business. Dans son dernier livre La fin de l’avantage concurrentiel : comment faire avancer votre stratégie aussi vite que votre entreprise (Harvard Business Review Press, 2013), elle écrit que l’avantage concurrentiel est transitoire et n’est plus « durable ».
Cela semble un peu utopique? Inatteignable, peut-être ? Eh bien, pour paraphraser Albert Einstein :
Si/quand vous vous attendez à un changement mais que vous résistez à changer votre façon de penser, l’échec s’ensuivra probablement. Et pourtant, l’énigme demeure pour beaucoup dans le monde de la publicité et des agences, où la chaîne alimentaire des parties prenantes est devenue un obstacle à l’évolution. La bonne nouvelle est que nous sentons enfin le vent du changement venant de leaders de l’industrie des médias comme le Consortium Magna : « Les anciennes mesures de données ne fonctionnent plus, mais doivent être superposées à l’intelligence numérique. » Les dirigeants des médias, comme Peter Olsen, vice-président exécutif des ventes publicitaires nationales chez History, A+E Networks, ressentent également le besoin de comprendre les données au-delà des modèles hérités. Dans une volonté apparente de revoir et de réorganiser les mesures démographiques archaïques, les canaux médiatiques voient aujourd’hui le besoin de découvrir de nouvelles informations sur les données et de s’aligner sur la programmation.
Côté agence, le tableau n’est pas toujours aussi rose. Les obstacles obsolètes du statu quo des parties prenantes des marques/agences peuvent parfois sembler presque surréalistes. J’ai récemment assisté à un Semaine de la publicité panel intitulé « Les femmes font les médias », dans lequel Melissa Romig, vice-présidente et directrice des comptes du groupe Havas Media, a décrit comment l’impasse des agences s’installe lorsque les parties prenantes se heurtent à la tête. Dans ce cas, la marque voulait contrôler le « script » du blogueur/influenceur expert qui, après un processus de vérification ardu, a été sélectionné pour être la « voix » de la marque. Mais au 25e heure, la marque a décidé de changer de création, obligeant l’agence essentiellement à recommencer.
Tout cela soulève une question plus importante, débattue à chaque événement de l’industrie :
Authenticité et transparence de la marque (défenseurs de la marque Vis a Vis) ou ambassadeurs « incented » ?
Cela défie l’ordre naturel du nouvel ordre mondial social lorsque les marques commencent à arbitrer les exigences de leur agence pour envelopper le contenu d’un « blogueur authentique » autour d’une campagne de marque. Le contenu et la voix de la marque sont plus primordiaux que jamais dans ce nouveau marché centré sur le consommateur écosystème. Le vieil adage sonne toujours vrai, peu importe s’il est possédé, gagné ou payé : le contenu est roi.
Lors de la conférence Portada Hispanic Advertising, Media and Sports qui s’est tenue récemment à New York, les discussions ont porté sur les efforts des propriétés sportives capables de se connecter avec succès aux Hispaniques dans l’arène sociale en identifiant l’intersection « idéale » du patrimoine et de la technologie : l’identité culturelle. La langue, autrefois considérée comme la clé du succès du marketing hispanique, a été remplacée par l’authenticité du contenu ; reconnaissance du fait que les hispaniques sont à la fois espagnols et anglais dominants avec une identité culturelle commune.
Pour ce conférencier passionné, Shelley Zallis, innovatrice sociale et PDG d’Ipsos/OTX, et directeur Insight Services chez Exponential Interactive Bryan Melmed, tous deux conférenciers principaux au récent AWX Data Congress, a mis le doigt sur le clou :
« Toutes les mesures actuelles sont des approximations de ce que nous recherchons – il faut remettre en question l’hypothèse selon laquelle les données sont une approximation de la conversion. »
Soulignant que la corrélation du Big Data est la clé d’une nouvelle perspective, Melmed a souligné son point de vue en notant qu’un précédent prix Nobel d’économie avait été décerné à une personne qui avait étudié le comportement d’achat des acheteurs de lots de voitures d’occasion. L’étude, réalisée par l’Université de Californie à Berkeley, professeur d’économie George A. Akerlof, s’intitule « Le marché des « citrons », considéré comme une analyse historique des marchés avec des informations asymétriques. Les données démographiques ont été supplantées par des intérêts personnels, qui offrent beaucoup plus détail granulaire du consommateur en examinant des facteurs disparates dans le processus de transaction de l’acheteur et, par définition, défier les modèles économiques et de recherche contraignants.
La vraie valeur est dans des intérêts plus granulaires. Le social continue de bouleverser notre monde. Et la perturbation est le nouveau « durable ».
