Avec sa récente mise à jour de l’interface, Twitter joue un rôle important pour encourager ses « rôdeurs » sociaux à s’impliquer – c’est-à-dire les 40% d’utilisateurs qui ont des comptes actifs mais ne tweetent pas.
Malheureusement, ce n’est pas si facile. Alors que les lurkers sont une puissante source de potentiel inexploité pour les marques (et Twitter), les engager demande du travail et du temps, et seules des tactiques de marketing de contenu spécifiques vous aideront à le faire.
Mais ça vaut le coup. Si seulement la moitié des 40 % de Twitter devenaient actifs, cela se traduirait par plus de 100 millions d’utilisateurs nouvellement actifs à la recherche de marques avec lesquelles s’engager. C’est beaucoup de potentiel.
Les différents types d’utilisateurs cachés dans le noir
Les médias sociaux font tellement partie de la vie quotidienne des gens que vous ne pouvez pas vous empêcher de les essayer. Avec cette hypothèse optimiste en tête, on observe des clivages simples au sein des audiences de toutes les marques :
- Fans de la marque : Ces défenseurs inébranlables qui s’engagent le plus et sont les plus facilement satisfaits (pensez aux fans de la marque Apple).
- Sous-engagés : Aussi connus sous le nom d’anciens lurkers, les sous-engageurs interagissent avec votre marque – mais pas autant qu’ils le pourraient.
- Faux comptes : Ces abonnés que des célébrités et des personnalités publiques ont achetés pour gonfler à tort leur nombre d’abonnés.
Les fans de la marque partageront quoi que vous fassiez, et les faux comptes ne partageront pas quoi que vous fassiez. Il n’y a plus de véritables rôdeurs ! Alors que le social est de plus en plus intégré à notre vie quotidienne, nous constatons simplement différents niveaux de sous-engagements. Le véritable défi présenté ici est d’amener ces sous-engageurs – ces convertis potentiels à votre marque – à partager votre contenu avec leurs réseaux sociaux.
Prenez, par exemple, mon père de 80 ans. Il est sur Facebook, à pleurer fort ! Mais il ne poste pas ou ne commente pas beaucoup. Il faut une histoire vraiment extraordinaire pour qu’il prenne le temps de la partager ou de la retweeter. Il est dans le sweet spot de certaines marques en ce moment, mais ils ne le savent tout simplement pas.
Le défi consiste à identifier votre marché cible secondaire, à découvrir où ils passent leur temps et à concentrer vos efforts de contenu sur cet endroit. C’est le travail de chaque marketeur de nourrir des gens comme mon père d’histoires extraordinaires qu’il aura envie de partager.
Renversez la tendance en votre faveur en engageant les rôdeurs de votre marque
Comme pour tout ce qui vaut la peine d’être fait, plus vous y consacrerez de temps et de ressources, meilleur sera votre rendement en nouveaux fans de la marque. Voici trois étapes que les spécialistes du marketing peuvent suivre pour engager les lurkers et transformer un observateur dans le noir en un fervent partisan.
1. Trouvez le bon échantillon de segment avec l’historique d’engagement de votre marque.
La segmentation de vos fans est une étape absolument critique qui est rarement réalisée. Des analyses simples comme Facebook Insights vous indiquent ce que vous savez déjà, comme le sexe, l’âge et la démographie régionale. Ce que vous recherchez, cependant, ce sont les sous-engageurs : le deuxième segment le plus engagé de l’échantillon de fans.
Pensez comme JetBlue, une entreprise qui savait que percer sur les marchés de premier plan serait coûteux et plus compétitif. Au lieu de se préparer à un long combat, il s’est attaqué aux marchés de second rang mal desservis et a trouvé un tout nouveau public pour son service. Vous pouvez également être JetBlue-smart en défendant le marché des lurkers au sein de votre secteur.
Nous avons trouvé le nombre parfait pour les grandes entreprises : un échantillon de 500 utilisateurs qui se sont engagés avec votre marque. Examinez l’interaction avec les hashtags permanents et de campagne de votre marque – en particulier, les personnes qui interagissent avec ces campagnes mais ne suivent pas nécessairement votre compte. Il s’agit de votre échantillon de fans principal à rechercher.
2. Identifiez les influenceurs et les médias uniques.
Lorsqu’il s’agit d’identifier les bons leaders d’opinion pour vos efforts de marketing, vous recherchez les meilleures célébrités et éditeurs que vos sous-engageurs aiment et avec lesquels ils interagissent, même ceux qui sont différents des favoris des fans de votre marque.
Imaginez : si vos sous-engageurs aiment Eminem tandis que les fans de votre marque aiment Adele, vous n’allez pas contrarier les fans de votre marque si Eminem partage un de vos messages de lancement de produit. Si les fans de la marque le voient, ils penseront simplement que vous gaspillez votre argent. Mais les sous-engageurs ? Vous venez d’en convertir une grande partie dont votre client ignorait l’existence !
3. Développer et distribuer du contenu spécifiquement pour les sous-engageurs.
Le partenariat avec de grandes marques évidentes peut souvent être une excuse pour ne pas prendre de risques dans vos campagnes marketing, vous laissant avec le même bavardage de relations publiques.
Au lieu de cela, recherchez des points de vente de contenu alternatifs (mais toujours importants) qui ne sont pas aussi sûrs, tels que les blogs populaires avec le trafic et la communauté pour apporter de vrais résultats – et qui sont sûrs de toucher le bon marché pour votre marché segmenté.
Où Twitter a-t-il mal tourné ?
Bien que la dernière rénovation de Twitter ne soit pas un facteur décisif pour la plupart des utilisateurs, elle aurait pu être beaucoup plus efficace pour encourager les sous-engageurs à s’impliquer avec quelques ajustements simples.
Au lieu de promouvoir des tweets aléatoires ou des personnalités publiques, Twitter aurait pu attirer les sous-engageurs et les fans de la marque en présentant les trois meilleurs tweets du compte. Qu’il s’agisse de promouvoir une célébrité ou un sujet tendance, le contenu réel d’utilisateurs partageant les mêmes idées inciterait les rôdeurs à interagir en retweetant ou en favorisant, provoquant l’engagement des personnes sous-engagées.
Alors que les marques deviennent plus sophistiquées à l’ère du marketing numérique, la barre est relevée pour que les agences leur montrent quelque chose de nouveau et de fructueux. Voici votre chance! Engagez ces rôdeurs et débloquez un marché potentiel qui fera passer votre entreprise au niveau supérieur.
