Ce que Netflix a appris sur la façon dont les téléspectateurs réagissent aux images [Study]

L’accent mis par Netflix sur le marketing basé sur les données a été bien documenté au fil des ans. À travers chaque sélection et chaque recherche sur la plate-forme, Netflix apprend ce que vous aimez, en croisant vos préférences avec les mêmes actions de sa base d’utilisateurs forte de 81 millions de membres pour proposer des recommandations plus intelligentes et plus ciblées pour vous garder à regarder et à venir revenir pour plus.

L’exemple le plus célèbre est la série originale de Netflix « House of Cards », qui a été acquise par Netflix en grande partie sur la base des préférences mises en évidence dans leurs données d’utilisateur – selon le New York Post :

« [Netflix] savait déjà qu’une bonne part avait diffusé le travail de [David] Fincher, le réalisateur de « The Social Network », du début à la fin. Et des films mettant en scène [Kevin] Spacey avait toujours bien réussi, tout comme la version britannique de « House of Cards ». Avec ces trois cercles d’intérêt, Netflix a pu trouver une intersection du diagramme de Venn qui suggérait que l’achat de la série serait un très bon pari sur une programmation originale. »

Netflix a fait de ces informations un élément clé de son processus décisionnel, effectuant régulièrement des recherches et des enquêtes pour mieux utiliser les contributions de son audience afin d’affiner et d’améliorer son offre. Et récemment, Netflix a mené une étude qui a des implications intéressantes au-delà des seuls films et émissions de télévision. Netflix a cherché à mieux comprendre l’impact des images qu’ils utilisent dans leurs listes sur le comportement des utilisateurs, constatant que les vignettes affichées sont l’un des principaux points focaux pour ceux qui recherchent dans leur système. En fait, ils ont découvert que l’œuvre d’art qui l’accompagnait « constituait plus de 82% de l’attention des gens lors de la navigation », ce qui en fait un facteur extrêmement influent sur ce que les gens choisissent de regarder.

Compte tenu de cela, Netflix est évidemment très soucieux de s’assurer qu’ils utilisent les bonnes images lors de la promotion de leur contenu, ils ont donc mené une série d’expériences sur certaines de leurs programmations actuelles afin d’avoir une idée des facteurs clés d’image qui conduisent à une meilleure réponse.

Voici ce qu’ils ont trouvé.

Capturer l’émotion est important

L’utilisation d’images avec des visages est une stratégie efficace – grâce aux expressions faciales, nous pouvons avoir une meilleure idée de l’émotion impliquée, ce qui nous permet de mieux nous connecter avec l’élément humain du concept présenté. C’est pourquoi tant d’affiches de films se concentrent sur les visages des personnages, que vous pouvez voir en pratique dans la vignette Netflix ci-dessus.

Ce que Netflix a découvert, cependant, c’est que les émotions complexes surpassent les expressions «stoïques ou bénignes». Ou, plus efficacement, « voir une gamme d’émotions oblige en fait les gens à regarder davantage une histoire ».

À titre d’exemple, Netflix a testé des variantes de l’image principale utilisée pour promouvoir la dernière série de « The Unbreakable Kimmy Schmidt »

L’image marquée d’une flèche verte était celle qui a généré le plus d’engagement, et comme vous pouvez le voir, l’image gagnante exprime une émotion plus complexe et donne un meilleur aperçu de la « sensation » du programme, suscitant plus d’engagement en vous donnant plus à interpréter. Ce type d’image s’est avéré plus susceptible d’inciter les utilisateurs de Netflix à suspendre leur comportement de navigation et à en prendre note.

Les méchants l’emportent

L’équipe de recherche de Netflix a également découvert que se concentrer sur les méchants peut également générer plus d’engagement.

Dans l’exemple ci-dessous, Netflix a constaté que l’utilisation d’images de personnages méchants fonctionnait mieux que celles qui mettaient en valeur le héros.

Il est intéressant de noter également que ces deux images incluent le feu, ce qui implique l’action et le conflit, ce qui peut également inspirer de l’intérêt.

Plus de trois est une foule

Netflix a également constaté que les images contenant plus de trois personnes entraînent une baisse significative de l’engagement des utilisateurs. Cette découverte a changé la façon dont ils ont abordé les promotions de l’un de leurs programmes les plus populaires, « Orange is the New Black ».

L’interprétation de Netflix à ce sujet était que « alors que les distributions d’ensemble sont fantastiques pour un énorme panneau d’affichage au bord d’une autoroute, elles sont trop complexes pour les petites tailles et finalement, pas aussi efficaces pour aider nos membres à décider si le titre leur convient sur des écrans plus petits. »

C’est une considération intéressante, car trop de personnes dans le cadre peuvent rendre plus difficile pour le spectateur de se concentrer et d’avoir une idée réelle de l’émotion ou de l’essence de l’histoire. L’utilisation d’une seule image, avec, comme vous pouvez le voir, une émotion plus expressive, s’est avérée bien plus efficace pour amener les gens à cliquer.

Bien que les résultats ici soient évidemment axés sur les films, ils offrent des leçons intéressantes sur les types d’images qui génèrent un meilleur engagement, en particulier lorsqu’elles sont affichées à plus petite échelle, comme elles le sont sur l’écran du navigateur Netflix. De telles découvertes pourraient se traduire directement par des écrans mobiles, sur lesquels vous avez beaucoup moins d’espace pour capter l’attention du public avec votre contenu visuel – et bien que vous n’ayez pas nécessairement des « méchants » à mettre en évidence dans vos propres images, en limitant le nombre de personnes que vous avez dans vos photos et que vous cherchez à utiliser des émotions plus complexes, vous pourrez peut-être générer un meilleur engagement et amener plus de personnes à cliquer et à lire vos messages.

C’est une étude intéressante, et qui soulève diverses considérations à prendre en compte la prochaine fois que vous allez joindre une image à votre contenu.