L’avantage utilisé pour lancer des marques « opprimées » comme JetBlue, un leader casse-cou et le chouchou du transport aérien sans fioritures, est généralement construit de concert avec un groupe naissant de clients « grandes marques » mécontents qui deviennent ses premiers porte-drapeaux et férocement fidèles convertis. Netflix a également été lancé en tant que champion des sélections de DVD et de streaming de valeur, renversant le Blockbuster « briques et mortier » et attisant les craintes de « coupure de cordon » parmi les réseaux.
La fidélité à la marque – sans doute le sentiment le plus difficile sur lequel placer un prix – est un atout tout aussi éphémère et fragile à construire et à entretenir. Comme en témoignera le coup récemment pris par les actions de Netflix, le maintien de la fidélité à la marque nécessite une réflexion, un accomplissement et un entretien stratégiques extraordinaires. Et comme Reed Hastings, PDG de Netflix, l’a récemment appris : Contrairement à l’orgueil, un peu d’humilité authentique ne fait jamais de mal.
Une crise en gestation est facilement détectable, comme le montre ci-dessous notre moniteur de sentiment d’analyse sociale JetBlue. Mais un contrôle rapide et sensé des dommages – ce qu’une entreprise décide de faire ou de ne pas faire avec l’information – est ce qui compte dans la gestion de crise. Ce fut donc un choc que JetBlue, une entreprise primée pour son engagement des consommateurs dans la sphère des médias sociaux, ait toléré le 29 octobree tarmac snafu à Hartford, CT lors de la récente tempête de neige du nord-est.
C’était du déjà-vu pour la compagnie aérienne, qui a été frappée il y a quelques années seulement dans un incident similaire qui a maintenu les passagers coincés dans l’un de ses avions pendant des heures, et sans air frais, chaleur, nourriture ou toilettes fonctionnelles. Comme on s’y attendait, le 29 octobree Le tarmac snafu a fait plonger le sentiment net de JetBlue à un creux de 26% sur 12 mois, contre 54% en octobre. Le point culminant émotionnel de l’année a culminé à 82 % en mars.
Sentiment net plongeant JetBlue
Réseaux sociaux chérie
Malgré la baisse du sentiment net, JetBlue reste un modèle exemplaire d’entreprise intelligente d’analyse de marque avec un appétit vorace pour l’analyse des médias sociaux pour gagner un avantage concurrentiel, en utilisant un engagement client clivant pour la gestion des prospects et des offres exclusives. La stratégie et la norme perspicaces de retour sur investissement des médias sociaux de la compagnie aérienne méritent d’être imitées par les spécialistes du marketing et les chercheurs.
UNE Mashable une étude sur l’utilisation des médias sociaux par les compagnies aériennes a salué JetBlue dans cet article :
La compagnie compte le plus de fans sociaux des compagnies aériennes étudiées, avec plus de 1,6 million de followers sur Twitter et plus de 530 000 Likes sur Facebook. Au-delà de cela, l’entreprise tient à jour une page Flickr de plus de 13 000 photos publiées par les employés de l’entreprise. Comme de nombreuses entreprises, JetBlue offre à ses utilisateurs des récompenses sous forme de points TrueBlue pour les check-ins Facebook. La valeur d’un contenu de médias sociaux fort et engageant augmente chaque jour à mesure que de plus en plus de personnes créent des comptes sur différentes pages. De plus, Google indiquant que les +1 peuvent devenir un signal de classement, la valeur des liens sociaux pour. [Source]
Actifs de marque
JetBlue a tissé une expérience client holistique dans le tissu de sa culture d’entreprise. Comme le révèle notre tableau thématique, la compagnie aérienne reçoit les notes les plus élevées pour son excellence en matière de service client, avec des employés attentifs, amicaux, centrés sur le client et engagés qui offrent constamment des solutions avant-gardistes à sa légion de clients fidèles.
Pourtant, alors même que JetBlue étend ses liaisons interlignes internationales, la performance des actions de la société a été au mieux terne. Au cours des années passées, elle a fait des investissements stratégiques pour réinventer virtuellement l’expérience de la compagnie aérienne, avant même que les passagers ne montent à bord de l’avion. Ses clients sont judicieusement récompensés avec une connexion Wi-Fi gratuite, des aires de jeux, des salons confortables (certains avec des panneaux de télévision personnalisés et même des concerts programmés, sans parler des spas pré-voyage à faible coût. Selon notre analyse, l’expérience du terminal JetBlue est très appréciée, tout comme l’expérience de vol globale, notamment les sièges confortables et les divertissements en vol.
Nos analyses sociales montrent également qu’immédiatement après le service client et le prix, les fidèles de la marque apprécient la réputation de l’entreprise JetBlue. Bien qu’elle soit encore une compagnie aérienne relativement jeune, dans un climat d’indignation sociale croissante contre la cupidité et la corruption des entreprises, l’héritage et l’image égalitaire de l’entreprise résonnent bien auprès des clients qui cherchent à satisfaire leur sentiment de confiance. JetBlue pourrait probablement proposer une narration créative dans son marketing autour de ce thème.
Ce poste a une qualité de bien-être pour l’entreprise :
Depuis 15 ans, KaBOOM! a lutté contre le déficit de jeu chez les enfants et a travaillé incroyablement dur pour convaincre les gens que le jeu n’est pas un luxe, c’est une nécessité absolue. Nous sommes reconnaissants à JetBlue de continuer à aider KaBOOM! travailler à la réalisation de notre vision d’un endroit idéal pour jouer à distance de marche de chaque enfant en Amérique. Se balancer, faire le bien – qu’est-ce que ne pas aimer ? [source]
Et si JetBlue, dans un mouvement stratégique de retour sur investissement, commençait à faire campagne autour de ce qui est maintenant perçu comme des actifs de marque secondaires, par exemple leur esthétique, leur publicité et leur programme JetPaws, sans parler de l’expérience et de la valeur du terminal dans une économie morose ?
En tant que propriétaire d’un animal de compagnie, l’idée de voler avec Woogie, mon Boston Terrier de 16 livres, m’a dissuadé des années passées de le faire – jusqu’à ce que j’ai été témoin par moi-même lors d’un vol récent de plusieurs équipements pour animaux de compagnie de JetBlue, et dont j’ai appris plus sur de ce post:
(Les animaux domestiques sont les bienvenus sur le sud-ouest) guide. C’est une décision agréable pour un transporteur aérien qui n’autorisait même pas les chiens (ou autres animaux) il y a peu de temps encore. Il convient également de mentionner JetBlue. Bien qu’ils facturent actuellement plus que Southwest (100 $ par trajet), leur programme JetPaws est spécialement conçu pour les voyageurs voyageant avec des chiens dans les avions. Le programme comprend une étiquette de sac pour animal de compagnie, un e-mail de bienvenue avec des informations vitales et leur… [source]
La boîte de courriel des médias sociaux (noire) est maintenant publique
Bien que JetBlue et d’autres compagnies aériennes aient généralement mis en place des politiques préventives de conditions météorologiques extrêmes pour éviter les problèmes de tarmac comme celui de Hartford, la compagnie aérienne a clairement été prise au dépourvu. Dans un enregistrement des commandes de vol avec l’avion échoué, dans lequel le pilote a été entendu admettre que la compagnie ne répondait pas et n’avait pas de remorquage d’avion à venir, ce pilote a proposé de manière proactive et gracieuse d’en souder un ensemble lui-même.
Servant de rappels poignants que le moniteur de médias sociaux est toujours allumé, les deux messages qui suivent montrent que le manque de réponse et le manque de responsabilité des entreprises peuvent instiller la terreur de la mort à une marque.
RT @peterstringer : Yo @JetBlue, votre page FB est un désastre. Si vous laissez les fans écrire sur votre mur, esp. lors d’une crise de relations publiques, vous DEVEZ y répondre. [source]
JetBlue a apparemment pris la décision que le bien-être des passagers ET les frais qu’ils devront payer sont moins importants en faisant tout ce qu’ils devaient faire pour faire descendre les gens de l’avion. Je suis terrifié par notre vol JetBlue en décembre. Pourquoi le pilote et l’équipage ne peuvent-ils pas utiliser les issues de secours pour faire descendre les gens de l’avion ? Pourquoi ne peut-on pas apporter de la nourriture/de l’eau/des médicaments dans l’avion ? [source]
Une grande compagnie aérienne avec une mentalité de startup ?
Analysé automatiquement avec Workbench, le moteur d’analyse sociale PNL avancé de NetBase, le tableau des attributs JetBlue ci-dessous prend en charge l’analyse qualitative de nos tableaux de mappage de thèmes approfondis. Le graphique montre de solides atouts de marque, qui pourraient facilement être érodés par un manque de préparation à des événements imprévus et des conséquences aussi désastreuses que des passagers terrifiés certains d’abandonner JetBlue.
JetBlue a apparemment pris la décision que le bien-être des passagers ET les frais qu’ils devront payer sont moins importants en faisant tout ce qu’ils devaient faire pour faire descendre les gens de l’avion. Je suis terrifié par notre vol JetBlue en décembre. Pourquoi le pilote et l’équipage ne peuvent-ils pas utiliser les issues de secours pour faire descendre les gens de l’avion ? Pourquoi ne peut-on pas apporter de la nourriture/de l’eau/des médicaments dans l’avion ? [source]
Se montrer à plusieurs reprises comme n’étant pas préparés à une urgence météorologique en dit long sur une infrastructure en panne. JetBlue n’est plus une startup et un changement de mentalité d’entreprise peut être de mise, comme le note cet article :
… Je pense que le vrai problème est que JetBlue semble avoir du mal à impliquer toutes les parties prenantes dans la préparation d’un plan de match pour faire face efficacement aux intempéries et aux conséquences du retard et de la récupération des détournements. Mais encore une fois, devrions-nous vraiment être surpris compte tenu de l’importance que les entreprises tirent de la philosophie de la « fabrication au plus juste » et du « juste à temps » qui laisse peu de manœuvres au cas où dans ce cas, une grave perturbation de la chaîne d’approvisionnement, qu’il s’agisse d’un tsunami, d’un conflit de travail ou d’une tempête ? Il est temps pour JetBlue de s’évaluer dans le miroir et d’envisager les conséquences d’être une grande compagnie aérienne avec une mentalité de startup. [source]
Comparaison des attributs JetBlue – Septembre-Novembre 2nd
Connaissances
- Détection d’alerte précoce – Le suivi des sentiments est un moniteur essentiel pour détecter les revers soudains ou les crises imminentes. Une détection précoce peut aider à minimiser la perte de valeur de la marque, voire à l’éviter complètement.
- Gestion de crise-Lire entre les lignes. L’analyse sociale en temps réel peut aider à révéler des réponses et/ou suggérer des tactiques opportunes pour prévenir une crise exacerbée.
- Restez réactif – JetBlue doit s’inspirer de la catastrophe de Netflix. Vos clients attendent de vous que vous les écoutiez en tout temps et que vous agissiez de manière responsable.
- Maintenez un avantage concurrentiel – Prenez note du sentiment social secondaire, voire tertiaire, et trouvez des moyens de faire de la ligne de fond votre ligne de tête. Exploitez votre responsabilité d’entreprise et de marque dans un environnement économique incertain pour tisser des histoires créatives.
- Évitez les conséquences douloureuses et coûteuses – JetBlue a compromis son sentiment positif pour l’année avec le 29 octobree snafu goudronné. Désormais, la compagnie aérienne doit redoubler d’efforts pour fidéliser sa clientèle, et cela peut lui coûter 27 500 $ par passager bloqué, selon la Charte des droits des passagers.
- Les médias sociaux ont un retour sur investissement – JetBlue montre que le retour sur investissement peut être créé dans les médias sociaux. Mémo à moi-même : ne le gâchez pas.
- Gardez un œil sur les mesures sociales à tout moment – La boîte de messagerie sociale est désormais publique.
- Indice de niveau de confiance – Nos analyses sociales ont été calculées à un niveau de confiance de 95 % avec un intervalle de confiance de +/- 6 %.
