Il n’y a pas de jeu d’athlétisme sur terre qui n’ait pas d’objectifs clairs qui signifient une victoire (enfin, sauf peut-être le cricket) – et pourtant, tant d’organisations avancent dans les stratégies numériques sans définir clairement les objectifs principaux. Cela conduit sans aucun doute à des tâtonnements majeurs, et même s’il y a une victoire, vous n’avez aucun moyen documenté d’y arriver.
Je comprends pourquoi l’établissement d’objectifs est souvent négligé. La dernière décennie a vu une ruée de masse pour que chaque organisation ait un plan numérique. Un désir de faire partie de l’espace numérique peut (à tort) l’emporter sur le processus d’élaboration de stratégies minutieuses. Sans oublier que les médias sociaux ont tellement de volets que déterminer où creuser peut être global. Le processus peu romantique de l’établissement d’objectifs est facilement éclipsé.
Mais de la même manière que les archers ne laisseraient pas voler une flèche sans savoir où ils visaient, une stratégie numérique ne peut pas démarrer avec un ensemble d’objectifs tangibles. De nombreuses organisations vont de la création d’une histoire de marque à la rédaction de cartes de parcours d’audience, mais sauter la partie du processus de définition des objectifs, c’est sauter la partie qui informe tous les autres éléments de l’exécution de la campagne.
SOYEZ INTELLIGENT
Il existe de nombreux acronymes qui peuvent vous guider dans la définition d’objectifs, mais celui que je trouve le plus utile est SMART. Vos objectifs pour toute campagne numérique devraient être :
· Spécifique
· Mesurable
· Atteignable
· Pertinent
· Limité dans le temps
SPÉCIFIQUE
Si vous lancez le ballon dans la direction générale du filet, c’est bien, mais probablement pas assez pour marquer. Il en va de même pour rendre vos objectifs de stratégie numérique spécifiques. Si vous avez un objectif spécifique en tête, l’équipe a toujours un ensemble d’objectifs à atteindre et les chances de réussite de la campagne augmentent. L’établissement d’objectifs spécifiques augmente la cohérence des actions de votre équipe et la clarté de la prise de décision.
Méfiez-vous des objectifs trop ambitieux, surtout si une seule campagne numérique ne peut pas les atteindre. Ne confondez pas les objectifs de votre organisation (qui sont souvent plus visionnaires) avec les objectifs de votre campagne. Alors qu’ils doivent être liés les uns aux autres (voir Pertinent, ci-dessous), les objectifs de la campagne doivent être très spécifiques aux activités de la campagne.
Mauvais exemple : cette campagne publicitaire sur Facebook faisant la promotion de notre gala annuel contribuera à nos objectifs de mettre fin à la faim dans le monde.
Bon exemple : les deux objectifs de cette promotion de la vidéo via une campagne publicitaire Facebook de trois mois sont de 1) vendre au moins 100 billets pour le gala annuel, et 2) ajouter 250 nouvelles adresses e-mail à notre liste.
MESURABLE
Les scores sont mesurés en nombres, pas en sentiments, et il en va de même pour vos objectifs de stratégie numérique. Les métriques ont été le mot à la mode ces dernières années, et pour cause. La C-Suite parle en chiffres : le service marketing doit communiquer les résultats en termes de rentabilité. Si vous voulez que les supérieurs consacrent des ressources à votre campagne, vous devez prouver la valeur de la campagne, et cette preuve se trouve dans les métriques.
Mais avoir des objectifs mesurables est également bon pour la stratégie numérique elle-même. Si vous pouvez mesurer quelque chose, vous êtes en mesure de déterminer la qualité de son succès. La pire façon d’aborder une stratégie numérique est de la tâtonner. Si vous fixez un objectif spécifique mesurable dans l’espace numérique, vous aurez quelque chose à vérifier pour déterminer si la campagne a été une victoire ou une perte. Sinon, vous filmerez dans le noir.
Une note latérale sur le sentiment : si votre objectif est de susciter un sentiment positif du public, soyez prudent. Il existe quelques plates-formes coûteuses qui mesurent le sentiment – ou vous pouvez le faire vous-même grâce à la mesure des mots clés – mais comme la façon dont les gens parlent en ligne est si particulière et nuancée, mesurer le sentiment va être une tâche difficile.
Mauvais exemple : cette campagne augmentera la notoriété de la marque.
Bon exemple : nous déterminerons dans quelle mesure cette campagne a augmenté la notoriété de la marque en mesurant les partages de vidéos Facebook et le trafic vers la page de destination, puis nous comparerons cela aux résultats de la campagne du trimestre dernier.
UNEPOSSIBLE
Les bons objectifs étendent vos capacités au-delà de ce que vous faites normalement – c’est pourquoi ce sont des objectifs, pas des tâches. Mais les objectifs ne doivent pas être hors de portée au point de vous exposer à l’échec. Trouver le juste milieu entre un objectif ambitieux et un objectif de statu quo est une étape importante.
Savoir ce qui est réalisable signifie connaître vos ressources. Quel genre d’argent allouez-vous pour cette campagne? Combien d’employés y seront dédiés et combien de temps sera consacré à ce seul projet ?
Et vous l’avez deviné : les objectifs atteignables sont directement liés à des objectifs mesurables. Lorsque vous commencerez à définir des objectifs en termes de métriques, vous pourrez très rapidement voir s’ils sont atteignables ou non.
Mauvais exemple : l’objectif de cette stratégie Twitter au premier trimestre est d’émerger en tant que leader d’opinion dans les organisations à but non lucratif mondiales
Bon exemple : d’ici la fin du premier trimestre, cette stratégie Twitter entraînera une augmentation de 25 % du nombre d’abonnés, une augmentation de 30 % des retweets et 50 % de trafic en plus vers le site.
PERTINENT
Bien sûr, ce serait cool d’avoir 300 000 abonnés sur Twitter. Mais est-ce pertinent pour vos objectifs commerciaux plus larges ? Si vous essayez de récolter des dons importants de la part d’organisations philanthropiques majeures, les 300 000 abonnés de Twitter vous seront-ils utiles ? C’est possible, mais ce ne serait certainement pas le premier endroit où aller. Cependant, si vous essayez de recueillir des signatures pour adopter une législation sur le logement et l’itinérance dans la ville, alors oui, un important suivi sur Twitter sera probablement utile.
Le but ici n’est pas de se précipiter vers une stratégie sociale sans savoir en quoi elle sera pertinente pour votre organisation en particulier. Chaque organisation, même les organisations à but non lucratif, a des objectifs commerciaux, et une stratégie numérique doit servir ces objectifs. Alors n’allez pas après les millennials sur Snapchat si votre plus grande mission ne serait pas aidée en engageant les millennials (ou, d’ailleurs, si le contenu de votre organisation ne fonctionne pas sur Snapchat.) Conclusion : ne plongez pas votre balle dans le mauvais filet.
Mauvais exemple : notre fondation, qui récolte des dons pour fournir des logements en Inde rurale, va investir dans un partenariat d’influence avec un YouTuber, dont l’audience est majoritairement des personnes entre 14 et 24 ans.
Bon exemple : la mission de notre fondation – sensibiliser et financer les efforts d’autonomisation des femmes et des filles dans les zones rurales du monde – sera servie par un partenariat avec ce YouTuber, dont le public est principalement composé de femmes entre 16 et 28 ans, et inclure une incitation à l’action pour partager une vidéo, utiliser le hashtag et donner ce qu’ils peuvent.
LIMITÉ DANS LE TEMPS
Chaque jeu a une horloge qui s’écoule, tout comme votre stratégie numérique. Personne ne veut faire face à une campagne tentaculaire et vaguement déterminée, ce qui se produit lorsqu’une stratégie n’est pas contrôlée sans une fin en vue. Définissez un horodatage très précis sur votre objectif, disons 18 mois, avec des objectifs de référence en cours de route. De cette façon, vous saurez comment mesurer un gain. Les repères peuvent servir de points de respiration où vous pouvez faire des mini-évaluations et changer de cap si nécessaire. Bien sûr, si vos objectifs sont spécifiques et mesurables, l’évaluation sera un jeu d’enfant.
Mauvais exemple : au cours des deux prochaines années, cette campagne visera à accroître la notoriété de la marque.
Bon exemple : À la fin de cette campagne de marketing vidéo de 18 mois, nous créerons une vidéo de trois minutes tous les trois mois suivant le récit spécifique de cette jeune fille au Kenya, et comment elle a été aidée par les programmes de la fondation. À la fin de chaque période de trois mois, nous nous attendons à ce que les partages de vidéos sur les réseaux sociaux augmentent de 30 % et les conversions à augmenter de 10 %, et qu’un repère de vente de billets avance vers le gala à la fin de 2017.
DIFFÉRENTES FAÇONS D’ÊTRE INTELLIGENT
D’autres organisations organisent ces étapes de différentes manières. Certains utilisent MARST, en commençant par s’assurer que leurs objectifs sont mesurables, de sorte que les chiffres concrets soient la base de chaque action. Quelle que soit la manière dont vous décidez de donner la priorité à ces étapes, ce sera un processus qui vous préparera au succès sur toute la ligne.
