L’un des éléments les plus difficiles de l’élaboration d’un plan de marketing des médias sociaux est de définir le succès et les mesures qui représenteront ce succès. Il y a un assortiment de nombres à choisir – de cette gamme des métriques de « vanité » tant décriées aux données avancées, comme la valeur à vie d’un client : le coût d’acquisition client (LTV:CAC).

Avec de nombreuses options et peu de précédents, de nombreux spécialistes du marketing et gestionnaires de médias sociaux se demandent : « Par où commencer ? »

Tout d’abord, et c’est le plus important, vous devez établir votre objectif de résultat final. Cet objectif peut prendre la forme de quelque chose comme augmenter les ventes ou générer des prospects ou réduire les coûts d’acquisition de clients ou simplement renforcer la réputation de la marque.

Peu importe ce que vous choisissez, l’objectif doit alors être lié à une valeur numérique, une date limite et soutenir votre stratégie marketing plus large.

La prochaine phase du processus consiste à définir les objectifs qui aboutiront à votre but ultime, lorsqu’ils seront liés les uns aux autres. Un exemple peut être sous la forme de ventes, où ces objectifs peuvent être alignés sur l’entonnoir de vente typique consistant à accroître la notoriété, la considération, les achats et la rétention des publics sociaux (c’est-à-dire la vente sociale).

Par exemple, un objectif peut être de réduire le coût d’acquisition via les médias sociaux de 5 % en un an. Ensuite, vos objectifs se ramifieront à partir de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif dans le temps imparti.

À partir de là, vos mesures seront appliquées pour suivre le succès à un micro-niveau.

Une version plus simple de ce type de définition et d’attribution d’objectifs est connue sous le nom d’OKR (objectifs et résultats clés).

Maintenant, regardons à quoi cela ressemble à la Harvard Medical School.

Comment nous le faisons

Nous considérons notre programme de médias sociaux comme contribuant à la notoriété de notre marque et à notre équité dans l’espace de l’éducation médicale en vue de fonctionner à terme comme un éditeur de sciences et de médecine.

Par conséquent, notre objectif est d’utiliser nos canaux sociaux pour nous aider à devenir la marque dominante dans le domaine de l’enseignement médical et l’une des meilleures ressources pour l’innovation en science et en médecine – dans le cadre de notre stratégie globale de marketing de contenu.

Avec ce cadre à l’esprit, nous sommes alors en mesure d’associer des chiffres et des projections de dates aux objectifs de notre programme de marketing social.

Pour atteindre notre objectif conceptuel, nous avons défini notre objectif mesuré comme suit :

« Pour établir une part de marché majoritaire sur les réseaux sociaux pour les comptes des facultés de médecine, attirer plus de 400 000 visiteurs par an dans les propriétés appartenant à HMS et générer plus de 5 000 nouveaux abonnés par an d’ici 2018. »

Sur la base de nos études de marché, nous pensons que nous serions sur la bonne voie pour atteindre nos objectifs primordiaux en atteignant ces chiffres sur les réseaux sociaux.

Nous cherchons également à développer nos réseaux et l’amplification de contenu, nous avons donc des objectifs secondaires qui incluent la croissance de nos abonnés, impressions et impressions gagnées.

Une clé à retenir est que ces mesures ne sont pas gravées dans le marbre. Ce sont plutôt des guides qui nous permettent de comprendre si nous avançons dans la bonne direction et peuvent être modifiés au besoin.

Par exemple, dans un an, nous verrons peut-être que nous surpassons ces chiffres ou que le paysage concurrentiel a changé plus que nous ne l’avions prévu, et que nous devons procéder à des ajustements. Ces objectifs nous aident également à nous informer s’il existe des opportunités ou des canaux appropriés que nous pouvons isoler pour avoir un impact sur notre stratégie.

Étant donné que nous sommes en concurrence pour des parts de marché (nous calculons cela sur la base d’une combinaison de part de voix sociale et de part d’engagement), notre succès est mesuré sur une combinaison de mesures concurrentielles et de mesures de performance internes.

Nous examinons également nos objectifs d’une année sur l’autre. De cette façon, nous pouvons les réévaluer et les affiner en fonction des performances. Encore une fois, nous ne voulons pas essayer de prédire trop loin dans l’avenir et faisons en fin de compte des suppositions éclairées sur ce à quoi ressembleront les performances.

Les objectifs que nous choisissons sont structurés pour s’ajouter à notre objectif global, mais fournissent également des informations pour améliorer l’efficacité et l’efficience de nos canaux, de l’engagement et de l’amplification des messages.

Voici quelques-uns de nos objectifs en matière de médias sociaux pour 2016 :

• Augmenter l’engagement social de 50%
• Augmentation de la croissance des références sociales de 58%
• Établir un taux de conversion de trafic de qualité de 25%
• Établir un taux de conversion d’inscription par e-mail de 1%

Certes, nous suivons beaucoup et un taux de réussite de 100 % n’est pas probable. Mais nous voulons être sûrs d’être aussi informés que possible et de pouvoir isoler rapidement les causes spécifiques des tendances qui doivent être exploitées ou modifiées.

Sur la base de nos objectifs se trouvent les métriques et les KPI que nous mesurons et leur lien avec nos objectifs commerciaux globaux.

Nous essayons d’examiner quelles sont les métriques liées à nos objectifs, à quoi ressemble le succès de chaque métrique, l’impact commercial que chaque métrique représente et quelles sont les informations que nous pouvons tirer des métriques applicables.

Nous adaptons également ces mesures au parcours de notre public, ce qui indique également comment elles contribuent à atteindre nos objectifs, les KPI nécessaires pour déterminer le succès et ce qu’ils traduisent en ce qui concerne nos objectifs commerciaux.

Enfin, nous attachons des chiffres au parcours pour comprendre à quoi ressemble le succès.

Avec tout cela en place, nous pouvons alors nous concentrer sur la stratégie et les tactiques nécessaires pour atteindre nos objectifs et comprendre à quoi ressemble le succès à un niveau micro pour nous assurer que nous avançons continuellement dans la bonne direction.

Nous examinons également comment chaque canal contribue à ces mesures pour comprendre comment allouer les ressources, où nous gagnons des avantages par rapport à nos concurrents (ou les perdons) et prenons des décisions stratégiques.

Cet article a été initialement publié sur le blog Simply Measured.