Marketing de contenu

Comment Google a ruiné le marketing de contenu

Comment Google a ruiné le marketing de contenu |  Les médias sociaux aujourd'huiDans la foulée du Content Marketing World de cette année, beaucoup d’entre nous se sentent rajeunis et enthousiastes pour notre industrie. Il y avait d’innombrables plats à emporter, mais le plus gros n’était d’aucun orateur. Le plus grand point à retenir que j’ai appris était de mon audience de session de promotion de contenu – Google a ruiné le marketing de contenu.

C’est vrai, l’a ruiné.

Certains pourraient même aller jusqu’à dire que cela a créé un nivellement par le bas – récompensant la quantité plutôt que la qualité. Il est également responsable du mur presque impénétrable entre les médias numériques payants et propriétaires qui existe aujourd’hui dans tant de marques (nous en parlerons plus tard).

La bonne nouvelle, c’est que le problème peut être résolu, mais il faudra repenser sérieusement de la part des spécialistes du marketing.

Construisez-le et ils viendront

Pour cette industrie, certains pourraient dire que je suis de la vieille école.

Je me souviens de la dernière décennie, lorsque le marketing de contenu était littéralement un phénomène « construisez-le et ils viendront ». C’était l’ère des déficits de contenu dans la plupart des industries – ce qui signifie qu’il y avait plus de gens sur Internet qui cherchaient à résoudre leurs problèmes que de contenu pour satisfaire leurs besoins.

Pour les premiers utilisateurs du marketing de contenu (pensez à Moz et HubSpot), cela s’est avéré être un bon moment. Les moteurs de recherche ont généré un trafic important vers leurs sites Web. Plus ils publiaient, plus ils recevaient de trafic et de prospects. En fait, cela a été vrai jusqu’en 2012 environ pour le marketing numérique en tant qu’industrie. Voici les chiffres que j’ai suivis pendant trois ans.

Comment Google a ruiné le marketing de contenu |  Les médias sociaux aujourd'hui

À ce jour, la propre analyse des données de HubSpot montre qu’il existe une corrélation directe entre le total des articles de blog et le trafic entrant. Cela a également du sens – chaque page d’un site Web représente une autre opportunité d’apparaître dans un moteur de recherche.

Steve Rayson, de BuzzSumo, dans son article, The Future is More Content, considère cela comme la théorie de la longue traîne. Il va beaucoup plus dans les détails et légitime la quantité plutôt que le contenu de qualité en tant que stratégie en utilisant le Washington Post comme exemple.

Alors qu’un article de haute qualité peut générer un millier de partages, 10 articles qui génèrent chacun 120 partages sont plus. Remplacez les partages par du trafic ou des conversions et c’est le même concept. De cette façon, Google nous encourage en fait à banaliser notre contenu au lieu de créer un excellent contenu, qu’il soit utile ou non.

Cela va à l’encontre de l’un des principaux messages généraux de Content Marketing World. La sagesse collective de la communauté dit que la qualité prime toujours sur la quantité, cependant, l’incitation via la recherche organique n’est pas nécessairement là.

En conséquence, des tactiques telles que le filage d’articles et le spam de communiqués de presse étaient répandues il y a quatre ans déjà. C’est également la principale motivation derrière la syndication de contenu et la curation en masse. Aujourd’hui, les articles écrits par des machines et des algorithmes remplacent rapidement ces anciennes tactiques. C’est une tentative pour tirer parti de la longue traîne, créer plus de contenu et générer plus de trafic via la recherche organique.

Générer plus de trafic, de conversions et de partages, c’est bien beau, mais cette stratégie ne crée probablement pas ce que Mark Schaefer appelle une « audience alpha ». Un contenu de qualité est ce qui crée une audience alpha, et c’est cette audience qui génère 80 % de l’activité.

Malheureusement, les KPI de la plupart des spécialistes du marketing sont suivis plus haut dans l’entonnoir. En conséquence, le trafic et les conversions du haut de l’entonnoir de conversion dominent la journée. Cela nous encourage à privilégier la quantité plutôt que la qualité.

Il a créé un silo de médias numériques payants

De nombreux membres de mon audience à Content Marketing World se sont plaints de n’avoir accès à aucun budget média payant pour faire de la publicité native. Il est contrôlé par les acheteurs de médias, le PPC et l’affichage. C’est pourquoi la plupart des blocs d’annonces natives programmatiques que nous voyons sont si rapides, contiennent des images provocatrices ou sont des appâts et des commutateurs.

C’est parce que les acheteurs de médias ne sont pas redevables aux KPI d’engagement. Ils sont mesurés sur les clics et les impressions. Les spécialistes du marketing de contenu ne se soucient pas des clics et des impressions – ils se soucient de l’engagement. Google a créé un réseau publicitaire si sophistiqué que tout un domaine de carrière s’est développé autour de lui.

À première vue, cela ne ressemble pas nécessairement à une mauvaise chose. Pendant des années, ces professionnels ont diligemment distribué du contenu de milieu à bas de l’entonnoir et le font bien. Leur monde a même son propre langage rempli d’acronymes fantaisistes qui aident à effrayer les spécialistes du marketing de contenu – PLA, CPM, PPC, CPA, BMM, CPC, CPP, DCO, DKI, SQR, etc.

Les réseaux publicitaires natifs eux-mêmes ont rendu difficile pour les spécialistes du marketing de contenu leur adoption pour la distribution. Ils ont été créés avec le même langage et la même pensée derrière le réseau publicitaire de Google. Cela encourage en outre les spécialistes du marketing de contenu à transmettre leur contenu du haut de l’entonnoir au « type PPC ».

Ce ne sont pas les personnes qui devraient faire de la publicité native pour le contenu du premier entonnoir des spécialistes du marketing de contenu. Le contenu du haut de l’entonnoir a des objectifs différents de ceux que ces personnes distribuent actuellement. Les spécialistes du marketing de contenu doivent contrôler le budget de distribution de contenu du premier entonnoir afin d’aligner correctement la création sur les canaux de distribution natifs – comme les unités sociales payantes, les programmes et les éditoriaux intégrés.

À cet égard, les marques doivent cesser de créer des silos autour des médias détenus, gagnés et payés. C’est compréhensible pourquoi cela s’est produit. Les canaux de distribution payants de la dernière décennie n’étaient pas conçus pour le contenu haut de gamme et, pour la plupart, les marques ne créaient pas vraiment grand-chose au sommet. Pour ceux qui l’ont fait, ils pouvaient s’appuyer sur des canaux organiques pour obtenir la visibilité dont ils avaient besoin. Ce n’est plus le cas.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent non seulement posséder le contenu du premier entonnoir, mais également les canaux détenus, gagnés et payants de sa distribution. Sinon, il y aura une déconnexion constante entre la création et sa distribution et les résultats seront probablement meilleurs, au mieux.

Je blâme Google pour l’obsession de la longue traîne et la banalisation du contenu. Je blâme Google chaque fois qu’un spécialiste du marketing est obligé de remettre son contenu au gars du PPC pour qu’il le distribue via la publicité native. Je blâme Google pour ce type de PPC qui est redevable d’impression et de clics sur les KPI.

Cela ne doit pas être de cette façon. Notre objectif devrait être de créer, développer et entretenir une audience alpha. La seule façon pour que cela se produise est que, collectivement, nous nous concentrions sur un contenu de qualité tout en possédant tous les canaux de promotion de contenu de premier entonnoir.

Cet article a été initialement publié sur le blog de Pertinence.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.