Comment l’algorithme de Twitter offre une nouvelle opportunité aux marketeurs

L’autre jour, en parcourant mes flux sociaux et mes mises à jour, j’ai remarqué ce tweet.

Ma première pensée a été qu’il s’agissait d’une tactique dépassée – nous avons certainement dépassé le nombre total d’abonnés en tant que mesure marketing et nous entrons dans une nouvelle ère de données quantifiées et d’engagement authentique. Suivre en arrière est certainement une chose du passé, n’est-ce pas ?

Et bien que créer un suivi soit certainement important – et en tant que tel, vous ne pouvez pas vraiment blâmer l’effort – le suivi automatique semble bon marché. Il s’agit de construire des chiffres par opposition à la communauté.

Mais en réalité, cette tactique peut être plus efficace que jamais sur Twitter – voici pourquoi.

En février, Twitter a mis les apocalyptiques des médias sociaux sur les rails lorsqu’ils ont annoncé qu’ils passeraient à un chronologie définie par l’algorithme.

« Sûrement pas », se sont exclamés beaucoup, sûrement un réseau social qui se présente comme la « place de la ville mondiale », en tant que plate-forme clé pour les nouvelles et les informations en temps réel ne pourrait pas passer à un algorithme. Je veux dire, cela n’a aucun sens – comment peuvent-ils vous montrer les meilleures nouvelles en temps réel si la chronologie elle-même ne passe pas en temps réel ?

Dans l’application pratique, l’algorithme de Twitter n’est pas aussi complet que beaucoup le craignaient – en fait, il est en fait assez bon. Lorsque vous vous connectez pour la première fois à Twitter après avoir été absent pendant un certain temps, le message « meilleurs tweets » en premier dans la liste, avec la sélection « Pendant votre absence… » signalée comme celle-ci en haut de votre flux d’accueil.

Et bien que Twitter ait encore du chemin à parcourir avant de comprendre pleinement comment utiliser ses ressources de données pour affiner et personnaliser l’expérience utilisateur, les tweets mis en évidence qu’il présente ici sont en fait assez précis – ils ne correspondent pas seulement à la popularité (c’est-à-dire qui les tweets des personnes que vous suivez ont obtenu le plus de re-tweets et de favoris), il est également basé sur l’affinité, la fréquence à laquelle vous avez interagi avec chaque utilisateur/profil.

Mais la popularité joue toujours un rôle.

Par exemple, c’était l’un des tweets que j’ai vus dans ma liste « Pendant votre absence… » aujourd’hui.

Autant que je sache, je n’ai jamais interagi directement avec Jeremy ou ses tweets, ou du moins je ne l’ai pas fait depuis un certain temps, il est donc probable que l’on m’ait montré cela parce que c’est en quelque sorte lié à mes domaines principaux de intérêt (tech) et parce qu’il y a un peu d’engagement.

Et voici où cette tactique de suivi pourrait en fait être bénéfique dans le nouveau monde Twitter défini par algorithme.

Vous voyez, un compte comme le Rouge-noir d’Ottawa génère un tas d’engagement – en un coup d’œil, ils obtiennent environ 15 retweets et 20 favoris par tweet, en moyenne. Et bien que l’algorithme de Twitter favorise absolument l’engagement, le nouveau processus rend en fait la tactique de suivi plus bénéfique en ce sens qu’une fois que vous commencez à suivre quelqu’un de nouveau, Twitter prend cela, en soi, comme un signal que vous voulez voir plus de leurs affaires.

Les Redblacks sont en fait allés plus loin dans leur promotion – vous remarquerez que le libellé du tweet est « répondez à ce tweet dans l’heure qui vient et nous vous suivrons ». Pas « suivez, et nous vous suivrons », mais « répondez » – vous n’avez donc même pas besoin de les suivre nécessairement pour gagner vous-même un nouveau suiveur (bien qu’il y ait fort à parier que la plupart des personnes qui ont vu ce tweet suivaient déjà le compte Redblacks). Grâce à cela, les Redblacks renforcent leurs signaux d’engagement, et à cause de cet engagement, les chances que le prochain tweet des Redblacks apparaisse dans votre liste « Pendant votre absence… » sont maintenant beaucoup plus élevées, car vous suivez eux et vous interagissez avec eux, et leurs tweets génèrent un engagement important, soulignant leur popularité générale et leur actualité.

En ce sens, il est parfaitement logique que les Redblacks entreprennent une telle campagne – cela peut sembler un peu faux – les Redblacks ne suivent probablement pas vraiment ces fans et n’écoutent pas ce qu’ils ont à dire. Mais les gens aiment les abonnés, et les abonnés de haut niveau en particulier. Et même si un tel processus fait que les Redblacks ne peuvent pas utiliser leur chronologie d’origine parce qu’ils suivent trop de comptes pour que cela soit pratique, c’est plus que de simples statistiques de vanité leur boost. Grâce à ces invites et suivis d’engagement, ils augmentent en fait les chances que leurs messages soient présentés à un plus grand nombre de leur public – d’une manière qu’ils n’auraient pas pu faire auparavant lorsque le flux d’algorithmes n’existait pas. Et à noter également, seulement environ 2% des utilisateurs de Twitter ont choisi de ne pas utiliser la chronologie définie par l’algorithme.

Comme indiqué, l’algorithme de Twitter est en fait assez bon, il capte divers signaux d’engagement direct afin de fournir des recommandations plus personnalisées. Mais l’ajout de la case « Pendant que vous étiez absent… » est également désormais un bien immobilier de premier ordre sur Twitter, et la clé pour y parvenir est de générer de l’engagement. Que cet engagement soit organique ou incitatif est en grande partie sans rapport avec l’objectif final.

Cela reflète un peu l’objectif des dernières unités publicitaires de Twitter – la semaine dernière, Twitter a dévoilé ses nouvelles publicités « Instant Unlock » qui incitent les utilisateurs à partager des messages de marque afin d’accéder à du contenu exclusif.

Cela va à l’encontre de la position prise par Facebook, qui déconseille aux marques d’inciter à des actions sur la plate-forme car elles peuvent fausser l’exactitude de leurs données, ce qui a finalement un impact sur l’expérience utilisateur. Grâce aux publicités Instant Unlock, Twitter fait le contraire, et ces actions – re-tweeter un message de marque ou utiliser un hashtag de marque – contribuent sans aucun doute également à ce que l’algorithme de Twitter définit comme pertinent pour vous, et ce que vous voulez voir plus.

C’est une dynamique intéressante à considérer – cette case « Pendant que vous étiez absent… » est en fait un domaine d’exposition précieux et important, et que de plus en plus de marques pourraient viser à l’avenir.