En déplaçant l’attention de la manière dont les données peuvent être utilisées au profit d’une marque à la manière dont elles peuvent bénéficier au consommateur, les spécialistes du marketing peuvent faire un pas de géant en matière de confiance.
Lorsqu’elle est bien faite, l’application des données de ciblage aux efforts de marketing est une voie vers la création d’un véritable échange de valeur entre les marques et les consommateurs. Mais si l’industrie du marketing veut restaurer la confiance des consommateurs dans ses pratiques – après une longue et dure année de gros titres sur le RGPD et de scandales de données « duopole » – les marques doivent faire plus que parler de cet échange de valeur. Ils doivent exploiter leurs données pour de bon de manière authentique.
Le ciblage mobile a parcouru un long chemin au cours des dernières années, et les marques sont plus habilitées que jamais à utiliser les capacités de ciblage mobile pour de bon. Ces capacités de ciblage améliorées arrivent à un moment où les efforts des marques en matière de responsabilité sociale d’entreprise sont à un niveau record. De nombreuses marques bâtissent leur réputation en tant qu’acteurs communautaires respectés qui utilisent leurs ressources substantielles pour le bien des autres, pas seulement pour leurs propres résultats.
Prenons l’exemple de la fondation Ikea, qui a donné 2,3 millions de dollars pour fournir de l’électricité propre à un million de personnes en Inde et en Afrique de l’Est. Ou la Fondation Ben & Jerry’s, qui accorde plus de 1,8 million de dollars par an pour financer l’action communautaire, le changement social et d’autres initiatives de développement durable aux États-Unis Ou Budweiser, qui s’associe à la Croix-Rouge américaine pour les efforts de secours en cas de catastrophe et fait don de millions de boîtes de conserve l’eau potable dans les zones ravagées par les ouragans et autres catastrophes naturelles. Ces entreprises savent que faire le bien est une bonne affaire, et leurs efforts en matière de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) ont fait beaucoup de chemin dans le cœur et l’esprit des consommateurs.
Les marques ont aujourd’hui la possibilité de personnaliser leurs efforts de RSE en exploitant les données de ciblage mobile non seulement pour faire de la publicité auprès des consommateurs, mais aussi pour être un véritable partenaire lorsque les consommateurs en ont le plus besoin. Ce faisant, ils peuvent démontrer leurs bonnes intentions et les opportunités d’échange de valeur inhérentes à leur utilisation des données de consommation collectées de manière responsable.
L’utilisation des données mobiles à bon escient peut prendre de nombreuses formes, et il est utile de penser à de telles initiatives comme se situant sur un spectre entre la RSE et la messagerie d’entreprise. En période de catastrophe et de véritable besoin, de tels efforts peuvent relever entièrement du service public. Au quotidien, cependant, le ciblage mobile peut toujours être utilisé à bon escient en fournissant des messages utiles et de la valeur au bon moment et au bon endroit. Considérez ces exemples :
Désastres naturels
Lorsqu’un ouragan ou une tempête majeure s’abat sur une région, une marque de batterie pourrait tirer parti des données météorologiques pour atteindre les utilisateurs mobiles connus dans la zone touchée avec un message d’intérêt public sur la tempête à venir, une liste de contrôle de préparation et une remise importante sur les batteries en vue d’une éventuelle alimentation pannes. En cas d’atterrissage d’une violente tempête, l’entreprise pourrait exploiter les données de localisation mobiles pour diriger les utilisateurs touchés vers des abris de secours ou des lieux de ramassage où des batteries données sont disponibles gratuitement.
Étapes de la vie
Sur la base d’une combinaison de divers points de données mobiles, une entreprise de peinture pourrait identifier les personnes subissant des transitions majeures dans leur vie, telles que le mariage, l’achat d’une nouvelle maison ou la naissance d’un bébé. Selon l’étape de la vie, une entreprise peut fournir des informations précieuses et des astuces de vie dont un individu peut avoir besoin pour soulager le stress à certains moments de sa vie, ou même un outil de personnalisation pour aider l’individu à partager ses nouvelles avec ses réseaux sociaux (par exemple, facilement générés invitations à des noces, notifications de changement d’adresse ou annonces de bébé). Les inclusions utiles sur la marque dans les messages peuvent inclure des remises sur les fournitures de peinture ou des conseils pour redécorer une pièce.
Le bien-être
Bien que les marques doivent éviter tout ciblage mobile qui pourrait suggérer une connaissance des besoins médicaux privés, il existe toujours une opportunité pour les marques d’être au service des consommateurs pendant les périodes de pointe de problèmes de santé. Une marque de sirop de canapé pourrait combiner des informations saisonnières pendant la saison du rhume et de la grippe avec des informations connues sur les utilisateurs mobiles à haut risque – peut-être les personnes avec des enfants ou celles qui fréquentent les centres de transport en commun – pour atteindre une santé et un bien-être précieux, ainsi que des réductions sur les médicaments contre le rhume. . De même, une marque de médicaments contre les allergies pourrait tirer parti des informations saisonnières et des données météorologiques connues pour prédire les pics de comportement allergique régional et contacter à l’avance pour alerter les utilisateurs mobiles des taux de pollen élevés.
Ce qui précède ne sont que quelques exemples de façons dont les marques peuvent utiliser le ciblage mobile pour fournir de l’aide et de la valeur aux moments et aux endroits où les gens en ont le plus besoin. En déplaçant l’attention de la façon dont le ciblage mobile peut être utilisé au profit d’une marque à la façon dont il peut être utilisé au profit du consommateur, les spécialistes du marketing peuvent faire un grand pas en avant en ce qui concerne la perception de la façon dont les entreprises utilisent les données des personnes. Il est temps pour les spécialistes du marketing d’arrêter de parler de la valeur d’échange qu’ils offrent aux consommateurs en échange de leurs données. Il est temps de leur montrer.
