Alors que l’agitation actuelle au Caire peut obscurcir l’optimisme post-révolutionnaire qui a envahi la ville l’hiver dernier, cette humeur était puissante à l’époque. Malgré le chaos en l’absence virtuelle de gouvernement, la région métropolitaine de quelque 14 millions d’habitants a été envahie en janvier par un clip de musique pop arabe exhortant les gens à « devenir fous » en commettant des actes de gentillesse pour répandre le bonheur. Le film, produit par Coca Cola, présente des scènes de rue de gens gentils et heureux dans des lieux bien connus du Caire. Les habitants disent que cela reflétait parfaitement l’espoir et l’optimisme du peuple égyptien alors qu’il s’engageait sur la voie difficile de la construction d’une nouvelle démocratie.
Ce printemps, alors que j’ai passé 10 jours à travailler au Caire, la chanson entraînante était encore sur toutes les lèvres. Interrogés sur la vidéo, les Égyptiens l’ont uniformément identifiée comme une production locale – une combinaison d’une publicité, d’une chanson pop, d’un documentaire et d’un commentaire social précis sur l’Égypte post-révolutionnaire. Malgré la véracité de la plupart de ces observations, « Go Crazy » fait partie d’une campagne mondiale lancée pour Coke par Ogilvy Brazil.
La campagne Coke est un exemple de ce que trois co-auteurs éminents ont abordé dans un article HBR de mars intitulé « La grande publicité est à la fois locale et mondiale ». Comme ils l’ont écrit :
« Il est difficile de créer des thèmes, un positionnement et des histoires publicitaires mondiaux pertinents et opportuns qui renforcent la marque, attirent les consommateurs du monde entier et peuvent être diffusés de manière créative à travers tous les points de contact… Une solution à cette tension est de poursuivre ce que nous appelons la stratégie publicitaire glocale – adaptant localement une idée centrale universellement adoptée qui résonnera sur n’importe quel marché partout dans le monde. »
Coke a déployé la campagne « Go Crazy » dans de nombreux endroits, notamment en Amérique du Sud, en Afrique, au Moyen-Orient et au Royaume-Uni. Dans chaque endroit, l’histoire centrale était identique, mais les exécutions étaient assez différentes dans pratiquement tous les aspects – la musique, les gens, les lieux, l’orientation.
Lorsqu’elles sont exécutées sans faille, ces campagnes mondiales-locales combinent la puissance et l’efficacité d’une seule marque mondiale avec l’attrait ciblé et culturellement nuancé d’une exécution localisée. Ce n’est pas facile à faire, cependant. La question clé pour les marques mondiales est : « Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils réussir de manière cohérente ? »
Cliquez ici pour lire l’article complet du Harvard Business Review.
