Comment mesurer le retour sur investissement de vos livres blancs (de la bonne manière)

Les spécialistes du marketing dépendent des livres blancs pour diverses raisons – découvrez si vous mesurez correctement vos objectifs de contenu.

Les spécialistes du marketing de contenu d’aujourd’hui relèvent des défis armés d’un éventail d’atouts – et ils doivent être prêts à tout moment pour chaque type de situation. Pensez-y comme un sac de golf ; quels que soient les obstacles ou la distance de la cible, il y a idéalement un club dans le sac que le golfeur peut réussir à utiliser. Du tee? Campagne par e-mail. Long coup de fairway ? Témoignage vidéo. Puce courte ? Campagne Twitter. Putt long sur un green inégal ? Séminaire en ligne. Taper ? Demo gratuite.

Dans le marketing de contenu, un livre blanc n’est qu’un club dans le sac – mais c’est un club essentiel. Il ne sera pas utilisé pour chaque coup, mais vous ne pouvez pas parcourir les lignes sans lui. Il y a quelques semaines, nous avons organisé un webinaire avec nos amis de DoxIQ pour discuter de l’importance des livres blancs en marketing (oui, ils sont toujours d’actualité !). Michel Fangco-fondateur et PDG de DoxIQ, s’est associé à JD Peterson, SVP du marketing ici chez Scripted, et moi-même pour explorer le cœur du débat sur le livre blanc : le retour sur investissement.

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Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

Tout d’abord, nous voulions établir ce qu’est réellement un livre blanc – car ils ont évolué au fil des ans, tout comme la définition. Pour mettre en place une explication succincte, nous avons extrait une page du livre de HubSpot disant qu’un livre blanc est un « rapport persuasif, faisant autorité et approfondi sur un sujet spécifique qui présente un problème et fournit une solution ».

Les livres blancs varient en ton et en contenu en fonction de l’endroit où ils sont déployés dans l’entonnoir. Par exemple, les livres blancs plus larges et plus utiles sont généralement en haut de l’entonnoir (l’étape de sensibilisation), plus axés sur les faits et les données sont au milieu (étape de recherche et de comparaison), tandis que les blancs plus explicitement promotionnels et axés sur les produits des papiers sont utilisés au fond de l’entonnoir (étape de fermeture). Les qualités supplémentaires qui définissent un livre blanc sont :

• Inclut plusieurs sources externes

• Peut être clôturé ou non clôturé

• Il s’agit généralement d’un élément de contenu que vous devez télécharger pour y accéder (qu’il soit protégé ou non)

Quatre questions à vous poser sur les livres blancs

DoxIQ se concentre sur la refonte de la valeur des supports marketing basés sur des documents en les déplaçant des PDF vers le Web, permettant ainsi un retour sur investissement considérablement accru rendu possible par une collecte de données améliorée. Après avoir établi les bases des livres blancs, Michael a présenté les quatre questions clés qui doivent être abordées lors de l’examen de l’efficacité des livres blancs :

1. Les livres blancs sont-ils toujours d’actualité ?

2. Les gens lisent-ils réellement des livres blancs ?

3. Gate ou pas gate ?

4. Comment puis-je savoir si cela fonctionne ?

Au cœur des réponses à ces questions se trouve la question du contexte – les livres blancs n’auront pas toujours de sens pour chaque campagne. Pour un long entonnoir qui nécessite beaucoup de soins et d’éducation, un livre blanc peut être un véritable atout. Un livre blanc peut également être parfait dans une situation où plusieurs décideurs sont impliqués et dans laquelle vous avez à la fois des « champions » et des « bloqueurs ». Un livre blanc peut également avoir un sens lorsque vous vous engagez avec une entreprise « traditionnelle » par opposition à une entreprise du « nouveau monde ».

Globes oculaires ou pistes ?

Au cours du webinaire, Michael a présenté une grande partie des données de sa propre entreprise pour souligner comment la collecte de données peut éclairer la stratégie, la question du contenu fermé étant un exemple idéal de la façon dont ce processus fonctionne. Mais pour décider d’une stratégie de déclenchement, un spécialiste du marketing doit d’abord répondre à cette question : voulez-vous des globes oculaires ou des prospects ?

Voir aussi : L’avenir du marketing de contenu et du contenu de génération de leads

Ensuite, il a examiné les mécanismes de mesure et a de nouveau souligné comment les documents Web peuvent offrir aux spécialistes du marketing des données essentielles sur l’engagement, via à la fois des mesures de haut niveau telles que les taux de rebond, les taux de téléchargement et les taux de partage, ainsi qu’au « niveau de la personne,  » où les entreprises peuvent voir ce qui se passe  » après le clic « .

Plus tard, JD a abordé cinq questions comme un moyen simple de penser à la mesure, chaque question comprenant un ensemble de mesures recommandées :

1. Est-ce que quelqu’un le lit? (Pour déterminer, regardez les statistiques de consommation comme les vues et les téléchargements)

2. Est-ce utile ? (Regardez les commentaires des clients, la couverture des médias et des influenceurs, etc.)

3. Que font les gens après l’avoir lu ? (Lectures multiples ? Visites de retour sur le site ? Événements de conversion ?)

4. Est-ce que les gens le partagent et/ou en discutent ? (Regardez en particulier l’engagement/partage social)

5. Quel contenu résonne le plus auprès des acheteurs ? (Envisagez des systèmes de notation de contenu et un filtrage des modèles d’engagement MQL)

Nous avons conclu la présentation avec une section de questions-réponses de 30 minutes. Vous pouvez écouter l’enregistrement complet ici :

Que pensez-vous du retour sur investissement du livre blanc ? Rejoignez la discussion ci-dessous.