Grand avertissement : je ne suis pas un « geek des données » – du moins pas dans le sens typique du terme, qui consiste à utiliser des feuilles de calcul Excel. Je n’aime pas les chiffres et je suis horrible en maths.
Avant de commencer à travailler chez Mention, le marketing des médias sociaux, pour moi, signifiait proposer une copie accrocheuse, utiliser des GIF amusants et beaucoup trop de hashtags (#Sorrynotsorry).
Mais j’ai appris depuis qu’un marketing efficace sur les réseaux sociaux doit être bien plus que cela. Cette attitude fantaisiste de « pulvérisation et prière » envers les médias sociaux est ce qui leur donne une mauvaise réputation – lorsque les spécialistes du marketing disent qu’ils ne peuvent pas voir le retour sur investissement des réseaux sociaux, c’est parce qu’ils ne mesurent pas les bonnes choses, s’ils mesurent quelque chose tous. Comment pouvez-vous améliorer quelque chose que vous ne mesurez pas, et voir le retour sur vos efforts ?
Vous ne pouvez pas.
C’est pourquoi nous nous sommes récemment associés à Kissmetrics pour examiner comment élaborer une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux basée sur les données. Nous avons organisé un webinaire complet sur le sujet, mais voici un bref récapitulatif des points clés.
Pourquoi vous avez besoin d’un marketing sur les réseaux sociaux basé sur les données
Lorsque vous parlez de données avec des spécialistes du marketing non axés sur les données, leur premier réflexe est généralement de s’enfuir – ou de trouver des excuses telles que :
« C’est trop compliqué. »
« Mais je n’ai pas le temps »
Le problème est que si vous ne suivez pas vos performances sur les réseaux sociaux, vous finirez par perdre plus de temps, car vous passez du temps à deviner, sans savoir ce qui est efficace. Cela signifie gaspiller de l’argent et des ressources, et perdre des tonnes d’opportunités de se connecter et d’interagir avec le public que vous voulez vraiment.
Pire encore, vous finissez par nuire à votre image de marque, car vous ne donnez pas à votre public ce qu’il veut – parce que vous ne savez tout simplement pas ce que c’est.
Et c’est exactement pourquoi vous devez adopter un état d’esprit axé sur les données envers le marketing des médias sociaux. Les données peuvent vous en dire tellement sur ce que veut votre public, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, où vous devriez investir davantage et sur quoi vous devriez arrêter de perdre du temps.
Fondamentalement, si vous voulez que votre copie accrocheuse et vos GIF amusants soient vus par les personnes que vous devez atteindre et qu’elles fassent ce que vous voulez qu’elles fassent – que ce soit visiter votre site, rejoindre votre liste de diffusion ou acheter – vous devez suivre et analyser les données.
Avantages du marketing des médias sociaux basé sur les données
L’adoption d’un état d’esprit axé sur les données pour le marketing des médias sociaux vous offre de nombreux avantages, notamment :
- Identifier les bons personas et le bon public
- Trouver les bonnes plateformes de médias sociaux
- Améliorer les campagnes sociales, leur efficacité et leur portée
- Benchmarking par rapport à vos concurrents
Tout cela vous aide à améliorer et à prouver votre retour sur investissement social.
Si cela semble incroyable, c’est parce que c’est le cas.
Et la meilleure partie ? Démarrer une stratégie sociale basée sur les données n’a pas besoin d’être compliqué. Avec la bonne stratégie et des outils sympas, des données utiles peuvent être collectées sans effort et présentées de manière facile à comprendre afin que vous puissiez réellement les utiliser pour prendre de meilleures décisions.
Construire une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux basée sur les données
Alors maintenant, vous pensez probablement que tout cela sonne bien. Où commençons nous?
Pour répondre à cette question, vous devez vous poser une autre question.
Quels sont vos objectifs?
La plupart des gens se sentent dépassés par les données parce qu’il y a tellement de choses que vous pouvez mesurer, mais souvent, vous n’avez besoin en fait que de quelques mesures clés, surtout si vous débutez.
Définissez bien vos objectifs et trouvez les KPI qui peuvent vous aider à mesurer si vous atteignez ces objectifs.
Faites correspondre vos métriques à vos objectifs
Voici quelques exemples de ce que j’entends par faire correspondre les bons KPI à différents objectifs.
Objectif n°1 : jeaugmenter portée de la marque
Disons que votre objectif est d’augmenter la portée de votre marque, la première mesure de base à suivre serait le nombre de vos abonnés.
Beaucoup de gens disent qu’il s’agit d’une mesure de vanité qui ne génère pas de résultats commerciaux, et c’est vrai dans une certaine mesure – le fait que vous ayez 20 000 abonnés ne génère pas de trafic ni de revenus.
Mais cela reste un bon indicateur de la performance de votre marque sur les réseaux sociaux, du nombre de personnes que vous pouvez potentiellement atteindre et avec lesquelles vous interagir. Lorsque les gens n’ont jamais entendu parler de votre marque auparavant, la plupart jugeront votre « crédibilité de marque » par le nombre de vos abonnés, c’est donc probablement plus important que vous ne le pensez.
La prochaine chose que vous voulez regarder serait vos principaux influenceurs. Il peut s’agir d’influenceurs parlant de votre marque, de vos concurrents ou de votre secteur.
Le suivi des influenceurs est très important si vous voulez augmenter la portée de votre marque, surtout si vous débutez – vous n’avez peut-être pas encore un grand public, mais ils le font, et ils peuvent aider à diffuser votre nom de marque beaucoup plus rapidement que si vous ‘ re tout seul.
Une autre mesure importante pour mesurer la portée de votre marque consiste à suivre votre part de voix par rapport à vos concurrents. Cela vous permet de savoir à quel point vous vous débrouillez par rapport aux autres joueurs sur le terrain.
Vous pensez peut-être que vous vous débrouillez plutôt bien avec 2 000 mentions par semaine, mais peut-être que votre concurrent a 200 000 mentions ? En vous comparant à vos concurrents, vous obtenez un contrôle de la réalité en mettant vos métriques en contexte.
Objectif n°2 : Améliorer l’image de marque
Maintenant, disons que votre objectif est d’améliorer votre image de marque. Pour cela, vous devrez mesurer plus que le nombre de vos mentions – vous devez regarder la qualité, ce que les gens pensent de votre marque.
À quoi ressemblent les discussions sur votre marque ? Sont-ils de fans ou de haters ? Les gens louent-ils ou dénigrent-ils ?
Le sentiment de marque vous aide à suivre la réputation de votre marque au fil du temps, et si vous constatez des pics soudains, vous pouvez découvrir pourquoi en repensant à vos campagnes ou crises passées qui se sont produites au cours de cette période.
Objectif n°3 : augmenter le trafic Web
Désormais, si votre objectif est de générer du trafic vers votre site Web, des mesures telles que le nombre d’abonnés et le sentiment de la marque seraient moins pertinentes. Une mesure plus utile à examiner serait vos sources de trafic pour voir quelles plateformes vous apportent le plus de visites sur le Web.
Cela vous aidera à savoir où vous devez doubler – ainsi que sur quelles plates-formes vous devez arrêter de perdre du temps.
Dans le même temps, vous pouvez également suivre les pages les plus populaires des réseaux sociaux. Cela vous indiquera le type de contenu avec lequel votre public de médias sociaux s’engage le plus, afin que vous puissiez en fournir davantage.
Objectif 4 : Augmenter les conversions
Et si votre objectif est d’augmenter les conversions, la métrique la plus importante à suivre est les sources de conversion – exactement quelles plates-formes génèrent vos conversions.
Semblable au suivi du trafic social, vous pouvez voir les conversions par plate-forme et même attribuer une valeur en dollars à chaque conversion, pour voir les revenus générés par les médias sociaux.
Choisissez des outils sympas
Évidemment, pour rassembler la plupart des données ci-dessus, vous aurez besoin d’utiliser des outils pour les extraire. Heureusement, de nombreux outils de données sont conçus pour les noobs comme nous (enfin, moi du moins).
Tous ces outils ne sont pas gratuits, mais ils offrent des essais gratuits.
Le premier est un incontournable pour tout spécialiste du marketing de données (aspirant) : Google Analytics.
Google Analytics vous permet de créer des points de conversion spécifiques sur votre site (par exemple, un utilisateur s’est inscrit à votre newsletter, a demandé une démo ou a effectué un achat), puis de les suivre par source, afin que vous sachiez si davantage de conversions proviennent des réseaux sociaux , les moteurs de recherche ou d’autres sources.
Si vous débutez et que Google Analytics semble un peu intimidant et accablant, essayez The Brand Grader.
Brand Grader est un outil d’évaluation de la réputation en ligne entièrement gratuit qui vous donne un aperçu rapide des performances en ligne d’une marque.
Tapez simplement la marque que vous souhaitez surveiller (votre marque, votre concurrent ou n’importe quelle entreprise) et saisissez votre e-mail pour obtenir un rapport sur les éléments suivants :
- Sources les plus citées
- Mentions Web et sociales
- Top influenceurs web
- Sentiment de marque en ligne
- Langue et répartition géographique
- Le suivi social de la marque
Le prochain outil sympa – sinon le plus cool – pour les spécialistes du marketing des médias sociaux est Mention.
Mention vous permet de suivre les mentions de votre marque et de vos concurrents sur les réseaux sociaux, et de voir des mesures importantes telles que la portée et le sentiment de la marque dans des graphiques faciles à comprendre. Vous pouvez également trouver des influenceurs qui parlent de vous ou de votre secteur, et analyser les principales plateformes et sources, le meilleur moment pour s’engager, etc.
Alors bien sûr, nous avons Kissmetrics.
Kissmetrics vous montre le chemin parcouru par les visiteurs de votre site Web, y compris d’où ils viennent.
Vous verrez de quelle plate-forme de médias sociaux ils sont venus, quelles mesures ils ont prises sur votre site Web et s’ils se sont convertis ou sont partis sans le faire. Cela permet de mettre facilement un chiffre en dollars sur votre performance sociale.
Si un utilisateur vous découvre d’abord sur Twitter, visite votre site Web, puis revient trois jours plus tard pour effectuer un achat, vous saurez qu’il vient d’abord des médias sociaux.
Et puis nous avons Bitly. Vous le connaissez peut-être comme un outil de raccourcissement de liens, mais il fait en réalité bien plus que cela.
Bitly OneView, une fonctionnalité de Bitly Enterprise, vous offre une vue globale des performances de votre contenu sur chaque canal, plate-forme ou appareil.
Utilisez simplement un Bitlink dans chacune de vos publications sociales et vous pourrez suivre le trafic entrant en temps réel dans votre tableau de bord Bitly – vous pouvez même comparer le contenu organique aux efforts payants pour voir comment les réseaux sociaux affectent vos résultats.
Pister. Mesure. Améliorer.
Être « data-driven » ne m’est pas venu naturellement, mais c’est beaucoup moins effrayant et compliqué que je ne le pensais au départ. La clé est vraiment de déterminer ce qui compte le plus pour vous et votre entreprise, de trouver les mesures qui vous aideront à suivre ces éléments, puis, bien sûr, de prendre de meilleures décisions en fonction de ces résultats.
Si vous souhaitez des stratégies et des idées plus spécifiques sur le marketing basé sur les données, vous pouvez consulter le webinaire complet.
