Marketing de contenu

Comment rendre votre vidéo virale (la méthode scientifique)

Le problème avec la plupart des études de cas sur la façon dont les vidéos sociales deviennent un succès viral est qu’elles ne regardent que ce qui a fonctionné ; à défaut d’explorer ce qui ne l’a pas été. La réplication est la clé d’une recherche rigoureuse. Un résultat doit tenir dans une gamme de conditions avant de pouvoir être utilisé pour faire des prédictions. En tant que telle, l’étude du Dr Karen Nelson-Field d’environ 1 000 vidéos pour l’Institut Ehrenberg-Bass est assez unique. Son livre, Viral Marketing: The Science of Sharing, offre des conseils pratiques sur le partage de vidéos. Dans le processus, elle démontre également que les anciennes lois scientifiques du comportement des acheteurs et de la publicité s’appliquent toujours aux médias sociaux. Une collègue du professeur Byron Sharp, ses découvertes seront familières à ceux qui ont lu son livre fondateur sur le marketing, How Brands Grow.

Voici quatre leçons clés pour les spécialistes du marketing :

1) Viser à évoquer des réponses émotionnelles positives à haute excitation

Les vidéos qui suscitent une forte excitation sont davantage partagées. Si la réaction à votre vidéo est une réaction d’amusement ou de surprise, plutôt que d’hilarité ou d’étonnement, il est beaucoup moins probable qu’elle soit partagée. Parmi les différentes réponses émotionnelles, les vidéos qui évoquent des sentiments d’euphorie ont tendance à être les plus partagées. Bien que les réactions négatives à forte excitation puissent également conduire à un partage plus important, on en sait peu sur les conséquences à long terme pour les marques.

2) Dans les différents types d’appareils créatifs, les histoires de triomphe personnel fonctionnent le mieux

Alors que de nombreux spécialistes du marketing continuent de considérer les bébés et les animaux comme la clé du succès, seulement 3 % des vidéos de marque utilisent le triomphe personnel comme outil créatif. Cependant, même lorsqu’ils ne parviennent pas à générer des niveaux d’excitation plus élevés, les récits de triomphe personnel attirent toujours plus de parts moyennes que la plupart des autres types de dispositifs créatifs qui ont suscité une excitation élevée ; y compris la comédie, les parodies, les animaux et les vidéos de danse. Nous avons récemment travaillé avec Allianz sur une vidéo qui illustre l’histoire d’un couple qui a été poussé d’un pays à l’autre pendant la Seconde Guerre mondiale, souffrant de difficultés inimaginables, et elle a été vue plus d’un million de fois au cours du mois dernier.

3) Présentez la marque tôt et souvent, et dites son nom

Il n’y a aucune preuve que la présence évidente de la marque entrave le partage ou restreint la capacité d’obtenir des réponses émotionnelles positives à forte excitation. Malgré cela, les spécialistes du marketing continuent de croire que la marque doit disparaître de l’écran pour attirer l’attention sur les réseaux sociaux. En moyenne, 90 % des personnes ne regardent que les 10 premières secondes de la vidéo, mais seulement 46 % des vidéos révèlent la marque dans les 10 premières secondes. De plus, seulement 6 % de l’image de marque de la vidéo sociale se produit en mode verbal et visuel, contre 90 % à la télévision. Il est prouvé que les mentions verbales combinées à un repère visuel donnent à la marque une meilleure chance d’être remarquée et d’être mémorisée. Si vous ne parvenez pas à réaliser ces deux ambitions (et cela reste extraordinairement difficile à réaliser), votre vidéo n’aura aucun impact.

4) Investir dans la distribution payante et viser une portée de qualité

Quiconque a lu le travail de Sharp sera conscient du fait que vous ne pouvez pas développer une marque en augmentant la fidélité ; c’est simplement le reflet de la taille du marché et des normes de la catégorie. La seule façon d’atteindre la croissance est d’augmenter la pénétration et cela signifie que la portée (de qualité) est l’objectif principal. L’étude IPA de Les Binet et Peter Field démontre en outre que toucher un public de masse reste le format de campagne le plus efficace. Quiconque vous dit que l’engagement est plus important que la portée a tort. La plus grande opportunité que Facebook présente aux marketeurs est une large portée payante. Pour toucher les acheteurs légers d’une catégorie, il faut investir dans la distribution payante au-delà des communautés de marques (qui penchent inévitablement vers les gros acheteurs). La fréquence d’exposition est également beaucoup moins importante que de faire passer quelqu’un de zéro à la première impression. Une vidéo qui est vue par relativement peu de personnes ne peut pas être partagée par beaucoup – plus de 90 % des téléspectateurs ne la partagent pas – c’est pourquoi les médias payants sont essentiels pour créer suffisamment d’exposition initiale pour même donner à votre marque cette petite chance d’atteindre la viralité. Cependant, si des vidéos sont partagées, les recommandations peer-to-peer aident non seulement à diffuser le contenu, elles améliorent également la perception de la marque. Une étude Unruly a révélé une augmentation de 14% du nombre de personnes qui ont apprécié une vidéo suite à une recommandation – par rapport à la découverte via la navigation – et une augmentation de 97% de la probabilité d’acheter le produit présenté. L’objectif du marketing est de renforcer la disponibilité mentale en coupant et en atteignant les cerveaux, et non en changeant les opinions. L’avènement des réseaux sociaux n’y a rien changé.

Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.