Les campagnes mondiales sur les réseaux sociaux nécessitent un haut niveau de compétence et d’expérience pour être gérées avec succès. Les marques et les agences peuvent avoir des idées merveilleuses et créatives, mais sans un système solide pour les diffuser et les mesurer, les campagnes peuvent rapidement sombrer dans le chaos.
J’ai adapté le modèle de livraison « hub and spoke », qui permet à une grande marque ou entreprise d’adopter une approche centrale, tout en la personnalisant et en la localisant dans des pays ou régions spécifiques.
Gestion d’une campagne à grande échelle à l’aide de « hub and spokes »
Le hub :
Considérez le hub comme le centre de commande de votre campagne. C’est l’endroit où vous et vos agences définissez vos objectifs stratégiques et votre programme de mise en œuvre.
L’équipe du hub central crée les objectifs généraux et la stratégie de la campagne, ainsi que les concepts créatifs et les directives des médias sociaux. Il garantit des normes cohérentes dans les rapports, en fournissant des modèles à tous les pays pour collecter efficacement des données. Il est essentiel que les membres de cette équipe soient disponibles lorsque les équipes locales ont besoin de conseils et de soutien.
Les rayons :
Les rayons sont vos équipes locales dans différentes zones géographiques. Ils mettront en œuvre la stratégie créée par le hub central et feront part de la réponse de votre public. Les équipes ne sont pas seulement des conduits passifs pour les campagnes.
Vous voulez qu’ils prennent vos concepts et contenus créatifs et vérifient les traductions par rapport aux directives de la marque. Vous en avez également besoin pour pouvoir juger de la manière dont le public local s’engagera dans une campagne. L’équipe locale doit être suffisamment confiante pour faire part de ses inquiétudes au hub, sinon votre marque risque de se faire passer pour une idiote et déconnectée. (En 2003, Sharwoods a dépensé 6 millions de livres sterling pour une campagne publicitaire pour sa nouvelle gamme de sauces « délicieusement riches » appelées bundh – le problème est que bundh ressemble beaucoup au mot punjabi pour… eh bien, a ** e.)
Les rayons sont responsables de la mise en œuvre de la stratégie des médias sociaux et de la qualité constante des publications. Ces équipes doivent connaître les processus d’escalade et savoir qui contacter à tout moment de la journée. Enfin, les équipes rayons sont chargées de mesurer le succès de la campagne par rapport aux objectifs fixés par l’équipe hub.
Chaque équipe locale a besoin d’un chef de projet qui siègera entre l’équipe locale et centrale. Cette personne aura une vision stratégique de la campagne et aura le pouvoir de décider quand quelque chose doit être adapté au marché local ou de fournir à son équipe une formation supplémentaire.
L’importance d’une campagne localisée
Les équipes locales doivent connaître leur public sur le bout des doigts. Ils doivent connaître les coutumes locales et les filtres à travers lesquels le public local verra votre campagne.
Ils doivent comprendre la législation locale, ce qui peut être un problème lors de la commercialisation auprès des enfants et des adolescents, ou si la marque appartient à un secteur fortement réglementé tel que l’industrie de l’alcool.
Bien que le hub puisse être attaché à la vision créative au cœur de la campagne, il doit comprendre que l’équipe locale connaît son public. Parfois, ils devront travailler avec l’équipe centrale pour créer une campagne ciblée au niveau régional. Pour cette raison, il peut être utile pour l’équipe centrale de créer des thèmes plus larges, ce qui donne aux équipes locales la flexibilité de créer du contenu régional autour.
Par exemple, la campagne Taste Happiness de Coca-Cola a un thème central – que Coca-Cola peut rendre les gens heureux – mais les campagnes locales sont conçues pour s’adapter à la région. En janvier 2014, la campagne a amené des abribus chauffés en Suède. En 2013, Coke a surpris des familles à Singapour en ramenant leurs proches à la maison pour une visite.
La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola utilise la localisation en imprimant les noms sur la bouteille (enfin, si votre nom est l’un des 150 plus populaires). La campagne est née en Australie et a maintenant été déployée dans le monde entier. Les campagnes Happiness et Share a Coke utilisent les médias sociaux et des éléments hors ligne pour obtenir un impact maximal.
Optimisation continue du contenu
Une fois votre campagne lancée, les équipes locales rendront compte à l’équipe centrale. À partir de là, l’équipe du hub peut surveiller et donner des instructions sur les réponses au contenu régional. Parfois, ce n’est pas le contenu lui-même qui pose problème, mais le fait qu’il ne convienne pas à la communauté en question.
Si le hub central ne sait pas comment les fans locaux réagissent à la campagne, il ne peut pas adapter la campagne à des régions spécifiques et risque d’échouer dans une ou plusieurs régions.
Avoir les bons outils pour le travail
Communications internes:
J’ai mené des campagnes mondiales sur les réseaux sociaux qui ont couvert 20 à 30 régions et ont nécessité l’intervention de plus de 80 gestionnaires de communauté. Sans les bonnes solutions techniques en place, gérer un projet de cette taille serait au mieux un défi.
Pour exécuter un projet comme celui-ci, vous avez besoin d’une base de données centrale où vous pouvez stocker et partager tout, des horaires d’équipe aux connaissances institutionnelles. Les outils de collaboration à la volée sont également d’une grande aide. Emoderation utilise Yammer comme une sorte de refroidisseur d’eau virtuel, qui aide les membres de l’équipe à se connecter les uns aux autres et à partager des informations.
Ecoute sociale :
Les outils d’écoute sociale vous aident à surveiller ce qui se dit sur la marque, vous permettant d’analyser les résultats et d’apporter les modifications appropriées aux campagnes existantes. L’outil que vous choisissez doit être capable d’interpréter le ton aussi bien qu’un gestionnaire de communauté. Était-ce un message abusif ou frustré ? Cette personne est-elle une grande fan de la marque ou est-elle sarcastique ?
Une campagne mondiale réussie sur les réseaux sociaux repose sur cinq facteurs :
- un bon concept créatif pour la campagne.
- une offre constante de contenu engageant.
- une solide structure de gestion communautaire et des processus de soutien.
- une communication interne claire et rapide entre les équipes locales et centrales.
Mais surtout, ceux qui dirigent la campagne doivent être flexibles. Ils doivent être en mesure d’apporter des modifications à la campagne au fur et à mesure que les membres de la communauté fournissent des commentaires. La marque du succès pour toute marque est de montrer qu’elle est à l’écoute des gens qu’elle est là pour engager.
