Même si vous n’avez jamais aimé Tasty, la marque alimentaire appartenant à Buzzfeed sur Facebook ou sur tout autre canal social, il y a de fortes chances que vous ayez été exposé à l’une de ses publications et que vous connaissiez sa sortie. Depuis son lancement en 2015, sa présence a explosé. Voici quelques statistiques récentes :
- En septembre 2016, la page Facebook principale de Tasty était le troisième plus grand compte vidéo sur Facebook avec près de 1,7 milliard de vidéos vues.
- Le nombre de téléspectateurs par vidéo est stupéfiant : au cours des trois derniers mois, les vidéos Facebook de Tasty ont enregistré en moyenne 22,8 millions de vues vidéo au cours de leurs 30 premiers jours seulement.
Comme la configuration vidéo de Tasty, la réflexion derrière sa stratégie de médias sociaux est d’une simplicité trompeuse. Bien sûr, toutes les marques n’auront pas les ressources nécessaires pour produire des vidéos quotidiennement ou les promouvoir avec des publicités à gros budget, mais dans cet article, je vais vous montrer – en étudiant la production de Tasty sur Facebook et en citant les personnes directement derrière le succès de Tasty – vous pouvez adopter cette même stratégie ingénieuse et l’appliquer à votre propre entreprise, quel que soit votre secteur d’activité.
Prêt? Allons-y.
1. Contenu pertinent qui attire son public
Ce n’est pas seulement le sujet – la nourriture délicieuse – qui attire les gens vers Tasty. Il y a quelque chose en plus qui attire les téléspectateurs – l’empathie, montrant une compréhension de ce que ses fans recherchent. Les vidéos de Tasty ne ressemblent en rien aux émissions de cuisine idéalisées que produisent les grandes chaînes de télévision. Au lieu de cela, ce sont des vidéos pédagogiques simples, simples et descendantes que les téléspectateurs veulent réellement essayer de cuisiner eux-mêmes.
Frank Cooper, directeur du marketing de Buzzfeed, appelle l’empathie la « superpuissance ultime de la création de marque ». Pour qu’un fan commence à aimer une marque, cette marque doit d’abord montrer qu’elle se soucie de ses fans.
« [Tasty videos] puiser dans une vérité simple : les gens adorent les aliments savoureux et le genre d’aliments qui leur rappellent leur enfance, les plats réconfortants ou les aliments qui leur rappellent une expérience. »
A retenir : Produisez du contenu qui s’adresse à votre public avec une voix empathique : ciblez leurs besoins et leurs désirs, et montrez que vous les appréciez.
2. Vidéos optimisées pour les téléspectateurs Facebook (et mobiles)
L’une des considérations clés pour Tasty est de filmer des vidéos captivantes dès le début et faciles à comprendre sans son. Ces stratégies prennent en compte deux caractéristiques fondamentales des vidéos dans le fil d’actualité Facebook : les vidéos sont lues automatiquement lorsqu’un utilisateur fait défiler dessus, et elles sont également coupées à moins que l’utilisateur n’active le son.
Les vidéos savoureuses n’ont pas d’introduction de marque et les instructions de recette commencent immédiatement, accompagnées de légendes pour montrer les ingrédients.
« Nous pensions vraiment à l’indépendance audio. Quel type de vidéos fonctionnerait de manière transparente dans un produit comme celui-ci et vous permettrait de partager avec vos amis ? » – citation de Ze Frank, président de BuzzFeed Motion Pictures.
Un autre élément important des vidéos de Tasty est leur durée – la plupart ne dépassent pas une minute ou deux. Le succès des courtes vidéos souligne à quel point la commodité et l’accessibilité mobile sont devenues la norme. Les clips plus courts se chargent plus rapidement et sont plus digestes lorsque les gens sont en mouvement.
« Les consommateurs ne recherchent pas de contenu, ils s’attendent plutôt à ce qu’il soit facilement accessible et qu’il les ravisse presque immédiatement, où qu’ils soient. » – citation de Simon Low, directeur des partenariats de marque de BuzzFeed.
A retenir : Optimisez votre contenu vidéo de manière à capter l’attention de votre public sur la plate-forme de votre choix.
3. Vidéos qui jouent à l’algorithme de Facebook
Le lancement de Tasty a marqué l’un des premiers essais de Buzzfeed d’héberger du contenu directement sur un réseau social, plutôt que de publier des liens pour ramener les gens vers des histoires sur Buzzfeed.com. Cette stratégie est encore inhabituelle car – au moment de la rédaction – BuzzFeed ne tire pas de revenus publicitaires directs de la vidéo Facebook, bien qu’il existe d’autres opportunités de gagner de l’argent, mais nous en reparlerons plus tard.
La pensée de Buzzfeed est que la viralité de son contenu est plus importante. Les gens ne veulent pas quitter Facebook s’ils n’y sont pas obligés.
« Nous devons aller là où le temps est passé. Vous pouvez créer le contenu vous-même ou travailler avec un partenaire et ils peuvent l’amplifier » – citation de George Hammer, vice-président senior de Digitas Studios, qui a travaillé avec BuzzFeed pour un certain nombre de clients.
Cependant, le téléchargement de vidéos directement sur Facebook présente des avantages intégraux. L’algorithme du fil d’actualités de Facebook a tendance à favoriser tout ce qui maintient les gens sur Facebook plus longtemps, plutôt que de les renvoyer vers un autre site – ce qui signifie que les vidéos savoureuses hébergées sur Facebook sont plus susceptibles d’être mieux traitées que les liens vers Buzzfeed. De plus, plus le niveau d’engagement est élevé (temps de visionnage, likes, commentaires, partages), plus Facebook est susceptible de montrer du contenu aux autres fans.
Il existe aujourd’hui un mélange de liens et de vidéos de téléchargement direct sur la page Facebook de Tasty et il va de soi que la popularité et les taux d’engagement de ses vidéos auront un effet d’entraînement positif sur la portée des futurs messages de liens.
A retenir : Le contenu spécifique à la plate-forme aura plus de punch qu’une approche « taille unique ». Si vous n’avez pas le budget ou les ressources pour aller à 100% partout où vous devez être, concentrez-vous sur la plateforme la mieux adaptée à votre marque et à votre public.
4. Contenu de niche conçu pour des publics spécifiques
L’explosion de popularité de Tasty met en lumière une autre leçon pour tous les spécialistes du marketing : le contenu de niche peut être tout aussi réussi que les vidéos conçues pour le grand public. En plus de Tasty, Buzzfeed a lancé des pages Facebook au succès similaire, notamment Proper Tasty (cuisine britannique), Tasty Demais (destiné aux Brésiliens), Nifty (vidéos artisanales) et Goodful (santé et bien-être personnels).
Et il suffit de regarder les titres d’une sélection récente d’articles du site Web de Buzzfeed pour voir comment il cible systématiquement des publics de niche avec ses articles écrits :
- 17 choses que vous obtiendrez si vous avez grandi en allant dans une église « cool »
- 15 photos que les gens qui n’ont pas cassé un doigt n’auront pas
- 22 choses que vous obtiendrez si vous et vos parents n’avez pas la même langue maternelle
« Nous avons examiné des publics de niche et des sujets très spécifiques et cela s’est propagé à partir de là. C’est contre-intuitif, mais cela a été une impulsion beaucoup plus puissante pour le partage, par opposition à une approche de pulvérisation et de prière. » – Frank Cooper.
A retenir : Si vous négligez de développer des niches, votre contenu sera trop général pour se connecter avec votre public cible.
5. Gagner de l’argent sans revenus publicitaires
Les vidéos de recettes de Tasty ne branchent évidemment pas un produit ou un service spécifique – et elles ne gagnent pas d’argent grâce aux publicités – alors comment génèrent-elles des revenus ? Par le biais du parrainage – en incorporant des ingrédients d’autres marques. Voici comment cela fonctionne si bien :
« Nous ne proposons pas de placements pré-roll ou de bannière, mais nous proposons plutôt une offre plus nuancée, en incorporant les produits de la marque dans les vidéos Proper Tasty d’une manière naturelle qui ne dérange pas le consommateur. C’est une approche plus légère. à l’image de marque, mais qui connaît d’énormes niveaux d’engagement envers la marque et d’interaction avec le public – nous pouvons réellement voir l’intention d’achat des consommateurs dans les commentaires qu’ils écrivent et dans la recréation de recettes qu’ils partagent avec nous ou avec la marque. » – Simon Low, directeur des partenariats de marque de Buzzfeed.
A retenir : Votre contenu n’a pas besoin de promouvoir directement votre entreprise ou votre service afin de contribuer aux objectifs commerciaux globaux. La publication de messages divertissants, utiles et partageables est un moyen infaillible de diffuser le nom et la réputation positive de votre marque, et de générer de l’intérêt.
6. Optimiser chaque publication pour l’engagement
Voici quelques autres petits conseils et stratégies que Tasty utilise pour obtenir le plus d’engagement possible de son public :
L’objectif principal de ses publications vidéo sont, évidemment, les vidéos, mais Tasty s’assure de répondre aux besoins de ceux qui n’ont pas le temps de regarder le clip ou qui préfèrent digérer le contenu d’une autre manière. Pour ce faire, il commente ses propres publications avec les liens « Épinglez-le pour plus tard » et « Afficher la recette complète ». Ces deux commentaires deviennent souvent les meilleurs commentaires de la publication, ce qui garantit qu’ils apparaissent en haut du flux de commentaires pour que tout le monde puisse les voir.
Dans certains cas, Tasty collera même la recette entière sous forme de texte dans un commentaire, gardant les gens sur Facebook.
Et comme moyen de faire connaître ses pages liées à l’alimentation et au style de vie, Tasty fait souvent des promotions croisées en téléchargeant la vidéo d’une autre Page sur Tasty et en y ajoutant un lien dans la légende.
A toi
Que pensez-vous de la stratégie de contenu de Tasty ? Allez-vous prendre l’une des idées ci-dessus et les appliquer à votre propre marque ?
Cet article a été initialement publié sur le blog d’Andrew McCarthy
