Certaines marques sont submergées par la quantité de commentaires qu’elles reçoivent ; ils en sont paralysés et finissent par ignorer tous les types d’entrées, se déconnectant ainsi de leurs clients actuels, potentiels et autres opportunités. Nous avons parlé combien la rétroaction est importante, mais lorsque la quantité de commentaires est tout simplement trop importante, vous pouvez commencer à les trouver contradictoires ou il peut devenir trop difficile de choisir les commentaires qui sont pertinents pour votre organisation et votre public. Ci-dessous, je présente quelques façons de choisir quel feedback est le plus précieux et comment le lire correctement.
Pas vraiment une contradiction
Nous avons analysé les problèmes soulevés par les retours d’expérience dans les communautés en ligne lors de plusieurs sessions de travail avec des managers de différentes entreprises. Tous les problèmes semblent provenir du même endroit dans tous les cas : ignorer les retours qui s’opposent à la façon de penser de l’entreprise, ce qui conduit à un plus grand malaise au sein de la communauté, qui se sent alors sans voix et marginalisée. Cela peut même amener les utilisateurs à devenir des trolls ou à quitter la communauté et à ne plus être des utilisateurs de notre produit.
C’est le cas que j’ai vécu avec les dirigeants de la société de télécommunications Orange, que j’ai conseillés il y a quelque temps. Par exemple, ils se sont plaints du peu de valeur que leur communauté apportait à leur page de fans. Leur argument était que les commentaires et l’interaction des utilisateurs sur leur page Facebook officielle ne leur étaient pas très utiles en raison de toutes les critiques qu’ils recevaient sans cesse. Ce que ces gestionnaires et les professionnels des médias en ligne avec lesquels ils travaillaient ne réalisaient pas, c’est que toutes ces critiques négatives se produisaient pour une seule raison ; ce n’était pas que les utilisateurs avaient simplement décidé de dénoncer la marque. Dans ce cas, la raison était le manque de communication entre la marque et le public concernant le service client : réclamations, problèmes de facturation et une pénurie des services techniques fournis.
Les trois étapes de la rétroaction
Dans une communauté en ligne, vous pouvez générer des prospects et effectuer des conversions en ligne, les chiffres peuvent être corrects et tout le monde peut être satisfait, mais la communauté a le sentiment que vous ne vous souciez pas assez d’eux ou que votre équipe d’expérience client pense que l’interaction marque-communauté nécessite plus de travail. est nécessaire.
Comme le disent toujours les équipes commerciales : et objection ou contradiction, un retour négatif (réclamation) est une opportunité de vente. Cela fonctionne également pour les commentaires neutres et, bien sûr, les commentaires positifs (où vous pouvez approfondir vos points positifs, au-delà de la flatterie). Il vous suffit de le détecter, de le traiter et de le convertir. C’est une clé que vous pouvez mettre en œuvre dans les médias numériques.
1. Détecter : rechercher tout commentaire qui n’est pas malveillant, qui n’est pas impoli et qui cherche une solution.
2. Processus: ne soyez jamais trop émotif, traitez la question de manière élégante et polie et indiquez un moment pour passer à l’action. Faites en sorte que votre réponse à ces commentaires soit claire et directe et au sein de la communauté. Indiquez que dans un certain nombre de jours (ou d’heures), ils recevront une réponse, publiquement ou en privé, selon la gravité du problème en question. Le faire en privé est généralement plus approprié et est une indication de professionnalisme.
3. Convertir: répondez à ces commentaires, agissez (par exemple, examinez la facture, vérifiez le numéro de commande ou répondez à la question technique concernant le fonctionnement d’un téléviseur). Surtout, enregistrez l’action dans un rapport d’interaction qui vous permettra de suivre et de contrôler l’interaction avec la marque : depuis quelles plateformes sociales et de quelle manière (messages privés, commentaires, images, vidéos, mentions publiques).
Voici un exemple de rapport d’interaction conçu pour l’une des marques avec lesquelles nous travaillons.
C’est aussi une belle manière de défendre le ROI vis-à-vis du travail « invisible » de feedback et d’interaction. Entièrement déployé à l’aide de paramètres appropriés, il peut nous aider à identifier les meilleurs moyens pour nos utilisateurs de nous joindre et même quels sont les problèmes les plus courants, permettant de mettre en œuvre des améliorations dans nos services, produits, site Web, abonnements à la page de destination ou podcasts qui ne sont pas ça marche pas.
Jetez un oeil à la source
Soyez prudent avec les commentaires anonymes. Cela vient généralement de personnes qui en veulent à la marque ou à l’organisation et leur but n’est pas d’aider mais plutôt de nuire à la marque. Internet nous permet d’être plus facilement exposés à des commentaires anonymes, car n’importe qui peut le faire. On s’interrogera sur l’importance accordée à ce type de retour d’expérience par les responsables de la prise de décision en matière de traitement de l’information. C’est une décision personnelle. Notre conseil, toujours, est de ne considérer que les opinions (bonnes et mauvaises) des personnes qui peuvent être identifiées et contactées car elles peuvent être considérées comme réelles ou authentiques.
Les commentaires d’une source anonyme (un commentaire sur une actualité, par exemple) sont complètement différents des commentaires d’un client qui achète régulièrement sur notre boutique en ligne. C’est tout simplement parce que c’est le client régulier qui a besoin d’être charmé et qui exige certaines choses de votre part.
Questions de suivi
Certaines personnes de votre communauté peuvent avoir du mal à fournir des commentaires précieux, alors imaginez ce que c’est pour eux d’être interrogés davantage. D’après mon expérience, j’ai appris quelque chose d’utile : plus le feedback est contradictoire, plus il devient utile. Par exemple : un client est vraiment satisfait de la façon dont il a été traité par votre personnel ; un autre est resté contrarié par la façon dont ils ont été traités. Lorsque c’est le cas et que la personne manifeste cette inquiétude (par exemple, en mentionnant votre marque sur Twitter ou dans un commentaire de blog concernant une mise à jour de produit), demandez à cette personne de vous donner un exemple de ce qui l’a bouleversée. Demandez ensuite à l’autre personne un exemple de ce qui lui a donné une impression positive. Faites-le à chaque fois et comparez vos résultats.
De plus, posez des questions spécifiques qui peuvent vous offrir les informations que vous recherchez.
Travail sur la critique constructive
Accepter des commentaires positifs et trouver une excuse pour discréditer quelqu’un qui critique fait partie de la nature humaine, et cela augmente sur Internet, où dire les choses à haute voix est plus facile que jamais. Résistez à cette tentation ; essayez de rester rationnel et de sang-froid. Évaluez ces commentaires comme s’ils appartenaient à une autre marque ou personne. Testez les commentaires les plus critiques et essayez d’extraire quelque chose de précieux sans vous blesser «émotionnellement». Nous avons constaté que les meilleurs commentaires proviennent des plus grands détracteurs des différentes communautés en ligne.
Jetez un œil par exemple à l’échec de l’équipe de Kitchen Aid, qui a laissé son enthousiasme prendre le dessus en donnant un feedback à caractère personnel au nom de l’organisation.
Faites confiance à votre personne chargée de l’engagement communautaire
À la fin de la journée, la personne qui lit les commentaires prend la décision. Lorsque la décision parvient à la haute direction, le point de vue sur la question est déjà biaisé. Vous devez donc faire confiance à la personne responsable de l’engagement communautaire dans votre organisation. Assurez-vous simplement qu’ils ne prennent pas les choses personnellement : voyez si vous ou eux pouvez rester 100 % humain sans entraîner vos émotions là-dedans. Un exploit difficile, en effet. D’autant plus si vous ne tenez pas vos promesses comme ce fut le cas avec Taco Bell et comment leurs gens ont réagi.
Créez des systèmes pour améliorer vos commentaires
Au lieu de demander, d’écrire et de communiquer ce que fait votre organisation, trouvez des questions appropriées qui peuvent vous donner ce dont vous avez vraiment besoin. « Les informations obtenues auprès de notre communauté ne sont pas suffisamment claires pour comprendre leurs priorités. Pourriez-vous, s’il vous plaît, me dire quelles sont exactement vos priorités ? » Un système basé sur des questions claires, directes et honnêtes donnera des résultats plus intéressants que des questions vagues pour savoir si vous faites quelque chose de bien ou de mal.
N’oubliez pas que les commentaires ne sont pas personnels. Cela vous aidera à l’évaluer pour ce qu’il vaut : des suggestions « pour améliorer votre produit » ou « pour signaler que le widget de votre site Web ne fonctionne pas ». Ils ne sont pas une déclaration sur l’existence de votre organisation dans ce monde.
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