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Tout spécialiste du marketing moderne vous dira que le fondement du marketing numérique – et le domaine dans lequel il a le plus d’avantage sur la publicité traditionnelle – sont les données.
La possibilité de suivre presque toutes les interactions entre votre public et la présence en ligne de votre marque donne aux spécialistes du marketing la possibilité d’optimiser continuellement leurs efforts et présente une approche plus « scientifique » par rapport aux méthodes de marketing traditionnelles.
Cependant, les médias sociaux présentent un défi à cet égard, car les interactions avec les profils de médias sociaux de votre marque se produisent en dehors de vos propres ressources Web. En tant que tel, vos capacités de suivi sont limitées à ce que Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram sont prêts à vous montrer.
Selon vos objectifs, cela peut n’être qu’une image très partielle et ne fournir que des possibilités mineures d’optimisation ultérieure. Cependant, en combinant les données extraites des plateformes sociales avec vos autres sources de données marketing – telles que l’analyse de sites Web, l’automatisation du marketing et le CRM – vous pouvez avoir une meilleure idée du rôle que jouent les médias sociaux dans votre entonnoir marketing et trouver de nouvelles opportunités pour promouvoir vos objectifs commerciaux sur le plan social.
Définir vos objectifs et trouver les données pertinentes
Une condition préalable à toute mesure et analyse intelligentes des données est d’abord d’établir quels sont vos objectifs.
Si vous n’avez pas encore de stratégie bien définie pour les médias sociaux, il est peut-être trop tôt pour commencer à réfléchir aux données (ce guide soigné de Hootsuite pourrait être un bon endroit pour commencer à en proposer une). Inutile de dire que les données sont toujours destinées à servir les objectifs de l’entreprise, et non l’inverse.
Développez une compréhension claire de ce que vous espérez obtenir de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux, et à partir de là, vous pouvez définir vos KPI et votre source de données.
Par exemple:
- Accroître la notoriété de la marque – Si votre objectif est simplement de faire connaître votre nom, vous voudrez peut-être consulter vos statistiques de portée globale. Ces données peuvent normalement être trouvées dans les outils de reporting des médias sociaux natifs (Facebook Insights, Twitter Analytics, etc.)
- Ventes – Si vous souhaitez vendre davantage de vos produits via des publicités payantes sur les réseaux sociaux ou en générant du trafic supplémentaire vers votre site Web de manière organique, vous devrez généralement consulter vos outils d’analyse Web et de commerce électronique afin de comprendre la façon dont les utilisateurs se sont comportés sur votre site. site Web ou des pages de destination après être entré via les médias sociaux.
- Génération de leads – De nombreuses entreprises, en particulier dans l’espace B2B, ne cherchent pas nécessairement à générer une vente ici et maintenant, mais simplement à pousser des prospects supplémentaires dans l’entonnoir. Souvent, le cycle de vie des prospects sera géré via des outils d’automatisation du marketing tels que Marketo et Hubspot, ou des logiciels CRM tels que Salesforce.
- Recrutement – De nombreuses entreprises utilisent les médias sociaux, en particulier LinkedIn, comme moyen d’attirer des candidats pour des postes vacants. Les plateformes de recrutement modernes peuvent vous permettre de suivre les demandeurs d’emploi qui arrivent via les réseaux sociaux, ainsi que les références sociales des employés actuels.
Combiner des données de plusieurs sources pour une vue holistique
Une fois que vous avez identifié vos KPI et les données dont vous aurez besoin pour les suivre, vous devez commencer à réfléchir aux moyens de joindre ces sources de données.
Disons que vous êtes un spécialiste du marketing B2B cherchant à générer des prospects et des ventes en publiant des mises à jour de contenu sur Facebook. Il est important de comprendre que les données dont vous avez besoin résident essentiellement à trois endroits différents :
- Facebook Insights vous dira combien de personnes ont vu et interagi avec vos publications Facebook
- Google Analytics (ou des outils d’analyse Web similaires) vous indiquera les taux de conversion du trafic social sur votre site Web
- Alors que les données concernant le comportement des prospects plus loin dans l’entonnoir (c’est-à-dire quels prospects sont devenus des clients payants) peuvent être stockées dans votre CRM.
Aperçus Facebook
Linkedin Analytics
Créer une vue intégrée des données nécessite de les extraire des différentes sources, de trouver ou de créer une clé unique qui vous permettra d’identifier les visiteurs tout au long de l’entonnoir, puis d’agréger les données en fonction de cette clé. Cela peut être fait en exportant manuellement les données vers Excel et en appliquant les formules pertinentes, mais si vous travaillez avec des ensembles de données plus volumineux ou si vous souhaitez automatiser le processus (par exemple en vous connectant directement aux différents systèmes via l’API), vous voudrez peut-être regarder dans les outils de tableau de bord marketing.
Une fois que vous avez réuni toutes les données pertinentes au même endroit et que vous pouvez les relier, vous comprendrez beaucoup mieux l’impact réel des médias sociaux sur votre entreprise. Vous apprendrez également à éviter les métriques de vanité, telles que les « j’aime », qui peuvent finalement n’avoir aucun sens si l’engagement n’est pas la métrique de base que vous recherchez, et vous concentrerez plutôt sur les choses qui comptent réellement en fonction de vos objectifs prédéfinis. .
Générer de nouvelles connaissances grâce à la découverte de données
Se concentrer sur des KPI vraiment significatifs est la première étape du marketing des médias sociaux basé sur les données, mais ce n’est pas nécessairement la dernière.
Un accès facile à toutes vos données vous permettra d’examiner de nouveaux types de connexions et de corrélations – par exemple, il se peut que votre activité sur les réseaux sociaux ne génère pas directement beaucoup de trafic, mais l’exposition que votre marque reçoit sur les réseaux sociaux augmente le trafic organique et direct vers votre site Web les jours suivants. Ou peut-être que vos mises à jour sur les réseaux sociaux ne conduisent pas à des conversions au clic suivant, mais votre analyse montre que les abonnés engagés sont plus susceptibles de faire un achat sur une base mensuelle.
Ce ne sont que de simples exemples – chaque entreprise est différente et peut trouver ses propres informations en fonction du comportement de son public et de l’efficacité avec laquelle elle collecte et analyse les données. Cependant, si vos données sont toujours réparties sur une pléthore de systèmes différents, ce type d’exploration de données est presque impossible.
La centralisation des données et la création d’une vue unique et holistique à partir des données des médias sociaux, de l’analyse Web, du CRM et d’autres sources pertinentes vous permettront d’approfondir et de comprendre l’efficacité de vos efforts sociaux. Et bien sûr – optimisez, améliorez et optimisez à nouveau.
