Le travail est terminé. Le moment est arrivé. Alors que les responsables d’agence et de marque regardent avec impatience les responsables des médias, les spécialistes des réseaux sociaux, les trafiquants de publicités, etc. appuyez sur « publier » sur leur dernière campagne créative, l’excitation est à son comble et les félicitations sont au rendez-vous. Et puis… rien. C’est toujours un démarrage lent, disent-ils, donnez-lui le temps.
Des mois plus tard, lors de la réunion de rapport, beaucoup s’assoient et partagent leurs opinions sur ce qui n’a pas fonctionné et quelle confluence de variables a conduit à l’échec du contenu. Je soupçonne que ce scénario est familier à de nombreux commerçants. Bien que je réalise que les raisons peuvent varier considérablement et qu’il existe un grand nombre de facteurs exerçant une influence sur les performances du contenu, il existe un système fondamental en deux parties qui est trop souvent absent de la planification.
Ne produisez pas de contenu sans système
Avant que le contenu ne soit diffusé, un fondement stratégique solide est primordial. Quel est le contenu censé le faire? Même s’il est divertissant ou intrinsèquement partageable, accomplit-il quelque chose pour votre entreprise ou fait-il passer un message pertinent ? Assurez-vous de formuler le but, le positionnement et la mesure de votre contenu avant de le pousser dans le monde insurmontable d’Internet.
Deuxièmement, la distribution et la promotion doivent être envisagées à l’avance. Dans le climat médiatique d’aujourd’hui, il est presque impossible de lancer du contenu, qu’il soit bon ou divertissant, et de le faire voir sans une forme de soutien. Sachant que tout le monde ne sera pas en mesure de payer pour la promotion de son contenu, une planification doit encore être mise en place pour tirer le meilleur parti des canaux détenus supplémentaires pour attirer l’attention. Même si vous avez la chance de soutenir votre contenu avec une audience payante, cela nécessite sa propre planification : comment les autres chaînes peuvent-elles soutenir le message ? Que se passe-t-il une fois que la traction commence ? Pouvez-vous maintenir l’élan dans d’autres domaines?
En gardant ces domaines à l’esprit, la formule de la pré-planification du contenu peut être réduite à :
Stratégie + Distribution = Contenu Qualifié
Contenu SOS
Bien sûr, ce qui précède peut être considéré comme quelque peu évident après avoir examiné une campagne et constaté des performances au point mort, mais que se passe-t-il dans la pratique ? De nombreux spécialistes du marketing réaliseront les erreurs fondamentales présentes dans un plan de contenu et chercheront des moyens d’améliorer les performances à la volée. Heureusement, de nombreuses opportunités sont disponibles à mi-lancement pour apporter des améliorations et optimiser le plan. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments de réflexion à prendre en compte :
Tactique : prise en charge supplémentaire des canaux.
Considérations : En recherchant l’inclusion et le soutien de canaux supplémentaires, il sera important de savoir d’abord si le canal considéré est disponible. De plus, les équipes devront savoir si le contenu nécessitera de nouvelles approbations ou modifications de contenu afin d’être intégré à un canal détenu différent.
Tactique : mises à jour du contenu
Considérations : qu’est-ce qui a bien fonctionné jusqu’à présent, même directionnellement, qui peut être mis en œuvre et appliqué au contenu futur ? (par exemple, apprentissages SEO, modifications de copie, stratégies de découverte de hashtag)
Tactique : pivot stratégique
Considérations : Y a-t-il suffisamment de temps pour ajuster le contenu futur ou adapter l’initiative jusqu’à présent à une nouvelle direction ? Si l’objectif du contenu semble clairement erroné, il est peut-être encore temps de changer de cap et d’essayer un autre angle. À tout le moins, le fait d’avoir deux approches à comparer produira des apprentissages supplémentaires, quelle que soit la performance finale.
Questions d’orientation
En conclusion, il y a trois choses que j’espère que les lecteurs retiendront de cet article :
-
Il n’est pas juste d’évaluer un contenu qui n’a pas de stratégie ou de plan de distribution en place.
-
Comment peut-il être jugé alors qu’aucune attente n’a été définie ?
-
-
Ce n’est pas parce qu’une campagne a été lancée sans fondation de planification qu’elle doit continuer ainsi.
-
Il est toujours temps d’ajuster et de tester les mises à jour en temps réel. Que peut-on mettre en œuvre à court terme pour améliorer la performance des contenus ?
-
-
Considérez votre contenu avant qu’il ne commence à être mis en ligne et demandez-vous s’il est le meilleur possible.
-
Cela fait-il avancer vos objectifs ou votre entreprise ? Quand c’est fini d’être vu, qu’espérez-vous avoir appris ?
-
La vie après une campagne créative ou un push est souvent la partie la plus importante. Quelle que soit la performance, vous gagnerez en ayant appris ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné en cours de route.
