Image de Bigstock.com
J’étais à Saint-Louis l’autre jour, parlant de Youtility lors d’un événement organisé par mes amis de Standing Partnership, une société de gestion de la réputation qui tue. C’était le jour du lancement officiel du livre, donc c’était une étape importante à retenir.
Aussi mémorable était une excellente question du public.
L’une des trois façons de créer Youtility – un marketing si utile que les gens paieraient pour cela – consiste à répondre à toutes les questions des clients. Vos clients potentiels ont des TONNES de questions auxquelles ils doivent avoir répondu avant de faire un achat. Cela est vrai pour toutes les entreprises, mais peut-être plus pour le B2B, où les enjeux sont plus importants et le cycle de considération plus long. Dans le livre, j’ai beaucoup d’études de cas sur la réponse aux questions des clients, soulignées (bien sûr) par Marcus Sheridan de River Pools and Spas, qui a révolutionné son entreprise et l’industrie de la piscine en se concentrant sur l’enseignement, pas sur la vente.
Je parcourais donc ce principe et parlais de Marcus et d’autres exemples lorsqu’un gentleman du public de St. Louis a posé cette très bonne question :
A combien de questions dois-je répondre ?
La vraie réponse est que vous devez répondre à toutes les questions que vos clients se posent sur vous et votre catégorie, et cette liste continuera de s’allonger avec le temps. Mais dire à quelqu’un « l’infini » est une réponse assez insatisfaisante (et effrayante), alors voici ce que j’ai dit, et ce que je pense que vous devriez faire dans votre entreprise.
La formule du succès du marketing de contenu
La meilleure façon de démarrer avec le marketing de contenu et Youtility est de créer la FAQ ultime, en utilisant les questions des clients. Mais quelles questions, et combien ? Utilisez cette formule à trois composants :
1. Quels sont vos personnages ?
Combien d’acheteurs distincts avez-vous pour vos produits et services ? N’oubliez pas que pour être un personnage, ils doivent être nettement différents les uns des autres, avec des besoins et des cas d’utilisation uniques. (pour en savoir plus sur le développement de la personnalité, voir ce bon article et ebook d’Adele Revella, écrivant sur Content Marketing Institute).
Pour les besoins de la discussion, supposons que vous ayez cinq personnages distincts, d’accord ?
Le parcours de l’acheteur de Babcock & Jenkins
2. Quelles sont vos étapes d’achat ?
Combien d’étapes de la prise de conscience, de la considération, de l’intérêt, de l’encouragement, de l’entonnoir de vente/du parcours des acheteurs avez-vous dans votre entreprise ? Encore une fois, c’est souvent plus complexe en B2B qu’en B2C, comme le démontre ma carte de parcours d’acheteurs préférée, de l’agence de marketing de contenu B2B Babcock & Jenkins, à Portland. Leur carte de base contient huit étapes, nous allons donc l’utiliser dans cet exercice. Vos résultats peuvent varier.
3. À quelles questions faut-il répondre pour passer à l’étape suivante ?
Pour progresser le long du parcours de l’acheteur, les clients potentiels doivent avoir des réponses à des questions distinctes, soit ouvertement, soit indirectement. Le nombre et le type de questions auxquelles il faut répondre varient à chaque étape du parcours, mais en règle générale, les questions sont beaucoup plus larges au début et beaucoup plus spécifiques vers la fin, lorsque les clients s’assurent que vous êtes le bon choix pour leurs besoins en matière d’assurance, de logiciels ou de réglisse.
Disons qu’en moyenne, les clients ont besoin de réponses à trois questions, par étape.
Alors, de combien de contenu ai-je besoin ?
Essentiellement, votre liste initiale de questions peut être générée à l’aide de cette formule :
Nombre de Personas X Nombre d’étapes d’achat X Nombre de questions à chaque étape = Nombre de questions auxquelles vous devez répondre
Dans notre exemple hypothétique, nous aurions besoin 5 X 8 X 3 = 120 questions répondues. Même si vous avez une FAQ aujourd’hui, je peux presque garantir qu’elle couvre bien moins de 120 questions.
Où et comment vous répondez à ces questions peuvent et doivent varier. Il ne suffit pas toujours de créer un blog détaillé et d’en finir. Je parlerai davantage de l’atomisation et de la distribution du contenu dans un autre article. Et, si vous souhaitez être encore plus détaillé dans votre approche pour répondre aux questions des clients, mes amis de Babcock & Jenkins ont cet article utile, avec un extrait Excel.
