L’avènement des algorithmes avancés des moteurs de recherche – y compris Hummingbird et Rankbrain – a obligé les spécialistes du marketing de contenu à regarder au-delà de leurs stratégies de contenu traditionnelles centrées sur les mots-clés vers des mots et des phrases « orientés vers la conversation ». Dans cet article, nous allons vous montrer où vous pouvez commencer à extraire de tels mots et expressions.
Pourquoi les mots et expressions conversationnels sont importants dans le référencement
Le défi de créer du contenu susceptible d’apparaître sur les pages de résultats était auparavant un exercice relativement simple. Tout d’abord, le spécialiste du marketing de contenu a compilé une liste de mots-clés susceptibles d’être utilisés par les chercheurs sur le marché, a mappé ces mots et expressions sur des pages particulières du site du spécialiste du marketing et s’est lancé dans un programme de création d’articles longs (> 500 mots) correspondant à chaque mot-clé/expression de mot-clé.
Cette approche est encore largement utilisée, mais elle ne fonctionne pas aussi bien aujourd’hui pour plusieurs raisons – notamment parce qu’il y a tellement de spécialistes du marketing de contenu qui créent autant d’articles chaque jour. Le résultat est une « surabondance de contenu » dans laquelle tous ces articles basés sur des modèles (souvent presque identiques) sont tous en concurrence les uns avec les autres, et une déception pour le spécialiste du marketing de contenu, dont les meilleurs efforts pour placer ces articles en évidence sur les SERP sont frustrés par un tel blanc -concurrence chaude.
Une approche meilleure et plus stratégique de ce problème implique la création de contenu susceptible d’apparaître lorsque les gens posent des questions très précises sur les produits et services fournis par le client.
Par exemple, un client HVAC peut trouver impossible de rivaliser organiquement pour la visibilité lorsque des requêtes « grosses têtes » telles que « Réparation CVC », « Mise à niveau CVC » ou « Installation CVC » sont saisies. Mais si le client approfondissait des questions spécifiques sur les systèmes CVC – par exemple, « quel calibre de câblage dois-je utiliser lors de l’installation du CVC ? » – et créé du contenu répondant à ces questions, la probabilité de devenir visible dans les cas où ces mots et expressions spécifiques ont été utilisés devient assez élevée.
Où trouver des requêtes conversationnelles sur ce que vous faites ou vendez
Chaque niche commerciale spécialisée sera associée à une liste unique de mots-clés conversationnels. Parfois, des outils de recherche de mots clés peuvent les révéler, ou des requêtes enregistrées via Google Search Console, facilitant leur découverte. Mais parfois, vous devez creuser plus profondément – en fait, vous devrez peut-être creuser dans des référentiels hors ligne pour créer une liste vraiment complète de mots et de phrases.
Voici quelques bonnes sources pour découvrir votre propre ensemble unique de mots et de phrases autour desquels vous pouvez créer du contenu. Dans de nombreux cas, vous n’aurez pas à chasser loin pour les trouver.
- Votre propre documentation d’assistance produit/service – Il est rare qu’un produit vendu ne soit pas accompagné d’un manuel d’utilisation rédigé par le fabricant, le distributeur, le revendeur ou l’intégrateur. Alors que la plupart des gens n’aiment pas lire les manuels parce qu’ils sont ennuyeux et trop discursifs, ils sont souvent des mines d’or pour le type d’informations granulaires susceptibles d’être utilisées dans une requête utilisant des mots-clés conversationnels.
- Transcriptions des groupes de discussion – Avez-vous accès à un groupe de discussion, ou à une autre étude de recherche, dans laquelle les clients ont été interrogés sur la façon dont ils utilisent, voient ou considèrent votre produit ou service ? Être capable d’étudier le vrai langage utilisé par de « vraies personnes » peut souvent fournir des indices puissants sur la façon dont les gens rechercheront vos produits/services en ligne.
- Vos campagnes publicitaires et vos supports marketing – Vous avez peut-être payé plusieurs milliers de dollars à votre agence de publicité pour créer une campagne qui tue. Et bien qu’il soit peu probable que vous puissiez réutiliser directement une copie d’annonce, la recherche marketing utilisée pour sauvegarder la campagne peut fournir un riche fourrage pour les mots-clés et les phrases de conversation.
- Réseaux sociaux et forums Internet – Internet a toujours été un endroit où les gens peuvent résoudre des problèmes techniques – souvent en temps réel – concernant une gamme étonnante de produits et de services. Certains sont des lieux « officiels » gérés par des développeurs de produits (par exemple Microsoft, Adobe, etc.), il existe de nombreux autres lieux plus informels dont la fonction principale est le service et le support interactifs. Ceux-ci peuvent également être de riches référentiels de mots et d’expressions spécifiques relatifs aux produits/services que vous fournissez. Assurez-vous de consulter Quora, ainsi que tous les groupes industriels spécialisés sur Facebook, LinkedIn ou tout autre réseau social, et recherchez dans ces domaines le langage susceptible d’être utilisé par les chercheurs.
- Votre propre service client – Avez-vous accès aux journaux conservés par votre équipe de support client/helpdesk ? Parce que vos propres employés peuvent être « en première ligne » face aux clients tous les jours, ils seront une excellente position pour connaître les mots et les phrases précis utilisés dans les plaintes/appels de service. Dans de nombreux cas, ce langage peut être très proche de celui utilisé par les chercheurs intéressés par vos produits/services.
Deux mises en garde mineures
Créer du contenu autour de requêtes très spécialisées et de mots-clés conversationnels peut parfois être difficile. Dans certains cas, il est très difficile d’écrire plus de quelques centaines de mots sur des problèmes techniques très précis (par exemple, « problèmes spécifiques liés à la fixation de l’œillet flexible A sur le panneau rigide B »). Si vous constatez que cela se produit, vous devrez regrouper ces problèmes hyper-granulaires dans un article plus large (« 5 choses à savoir sur la fixation d’œillets flexibles sur des panneaux inflexibles » ou « Les questions que nos clients nous posent souvent sur le montage d’œillets flexibles sur des panneaux inflexibles panneaux »).
De plus, ne vous attendez pas à ce que les articles de contenu hyper-spécifiques et orientés QA que vous créez attirent beaucoup de trafic. (Après tout, il n’y a qu’un nombre limité de personnes installant des œillets sur les panneaux chaque jour). L’approche décrite ci-dessus nécessite un certain degré de patience, mais si vous vous y tenez, vous serez récompensé par une source de trafic hautement qualifiée et hautement motivée que vous pourrez convertir et/ou vendre de manière incitative lorsqu’elle arrivera sur vos pages de destination.
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