Plus tôt cette année, nous avons célébré le 10e anniversaire de Facebook ; LinkedIn compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs tandis que TripAdvisor compte désormais plus de 175 millions d’avis. Nous nous attendons à voir des acteurs du voyage et de l’hôtellerie gérer des comptes sur Instagram, Pinterest, Twitter ou même Google+. En d’autres termes, le marketing des médias sociaux est désormais le pilier d’une stratégie numérique solide, avec un site Web transactionnel optimisé pour les mobiles et une base de données propre pour les e-mails et/ou newsletters fréquents et automatisés. Mais alors que les médias sociaux sont désormais reconnus comme importants, en particulier dans le secteur du voyage, leur gestion reste un défi constant.
LES MEILLEURES PRATIQUES
Lors de son dernier sommet annuel à Vegas, DMAI (Destination Marketing Association International) a partagé les résultats d’une étude récente menée par Development Counselors International, sondant plus de 100 personnes responsables du marketing des médias sociaux dans des organisations de marketing de destination à travers l’Amérique du Nord. Certains résultats ont été de véritables révélateurs, confirmant ce que de nombreux observateurs soupçonnaient : alors que les médias sociaux sont considérés comme importants pour une majorité, l’allocation budgétaire reste, au mieux, marginale.
Ce graphique montre que 71% des destinations sondées doivent composer avec un budget marketing sur les réseaux sociaux inférieur à 25 000$. Plus surprenant peut-être encore, 99 % des organisations disposent d’un budget de marketing numérique, mais seulement 60 % ont une enveloppe dédiée aux activités de médias sociaux.
Ce deuxième graphique montre sans aucun doute à quel point les médias sociaux sont sous-représentés dans le tableau d’ensemble des budgets de marketing numérique. Environ 76 % des destinations allouent moins de 10 % de leur budget marketing total aux médias sociaux, quelle que soit la taille du budget marketing numérique pour être avec !
Alors, comment sont dépensés les budgets des médias sociaux ? Quelques conclusions très intéressantes ici, mettant en lumière certaines des meilleures pratiques des destinations dans leurs efforts sur les réseaux sociaux. Selon l’enquête, les allocations budgétaires les plus populaires sont :
- 39% en promotion payante: tweets promus, publicités Facebook et messages promus, etc.
- 29 % dans le développement de contenu: graphisme, rédaction, photos et vidéos, applications.
- 28 % investissent dans les ressources humaines pour l’engagement.
- 18 % dépensent pour des initiatives de concours.
- 13% consacrent leur budget à des outils de monitoring tels que Radian6, VocusSocial, Sysomos, etc.
Une découverte révélatrice est que les marques de destination avec des budgets de marketing de médias sociaux intermédiaires semblent être celles qui externalisent le plus cette fonction. En particulier les organisations dont les budgets se situent entre 25 000 et 50 000 $, dont 83 % externalisent leurs activités de médias sociaux, en les confiant à des agences et/ou à des experts indépendants. Nous ne sommes pas si surpris de voir que les destinations avec les plus petits budgets ont tendance à garder les activités en interne, car les budgets sont rares. Néanmoins, il est quelque peu surprenant de constater que près d’un DMO sur trois externalise ses activités de médias sociaux.
Une organisation de marketing de destination sur trois externalise ses activités de médias sociaux
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Enfin, lors de l’enquête sur les principaux défis actuels des médias sociaux auxquels sont confrontés les DMO, j’ai été quelque peu surpris de ne pas voir certaines préoccupations se classer plus haut, à savoir le maintien de l’engagement ou les contraintes budgétaires. En fait, le plus grand défi semble être partagé par de nombreuses industries, et pas seulement dans le marketing : temps, ou son absence. Plus de 30 % des responsables du marketing de destination ont identifié le temps comme un défi majeur, en particulier avec les nouveaux réseaux sociaux et les applications mobiles qui apparaissent constamment et malgré les logiciels qui aident à tout gérer.
Il n’est pas étonnant que le deuxième plus grand défi soit de se tenir au courant des nouvelles tendances et technologies qui peuvent aider à donner un sens à tout cela. En fait, assister à des événements de l’industrie, à des conférences et participer à diverses formations et webinaires est un élément clé pour rester au courant de l’évolution des tendances et découvrir les outils et la technologie pour aider les gestionnaires dans leurs tâches quotidiennes de gestion des activités des médias sociaux.
Un dernier mot. Le retour sur investissement (ROI) est presque toujours un indicateur de performance clé dans la plupart des organisations, mais il reste insaisissable, en particulier dans le marketing de destination, où les ventes directes ne sont pas au cœur de leur modèle commercial (par rapport, par exemple, à un hôtel, un restaurant ou un transport). . Néanmoins, il est surprenant de voir seulement 8,1 % des répondants identifier ce défi comme essentiel. Cela rend-il moins important de mesurer? Bien sûr que non, mais cela reflète à quel point il reste difficile de « prouver » les campagnes sur les réseaux sociaux, et que les organisations de marketing de destination ont intégré différentes façons de répondre à cette préoccupation sous une forme ou une autre.
L’un des résultats ci-dessus vous surprend-il ? J’aimerais entendre vos commentaires dans la section ci-dessous.
Cliquez ici pour en savoir plus sur ce rapport DMAI.
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