La semaine dernière, j’ai eu le privilège de visiter le Design Lab d’IBM, un étage des bureaux emblématiques de Madison Avenue qui relève du responsable du marketing de l’entreprise. Mes guides touristiques, Ethan McCarty et Laurie Friedman, m’ont montré comment IBM, à un moment donné l’un des plus grands dépensiers en publicité et marketing B2B, a créé un modèle entièrement nouveau qui allie un examen rigoureux de ses communications et de son expérience client avec une attention systématique à libérant son propre contenu considérable.
La visite a commencé à partir de la zone de réception cloutée de meubles Eames (McCarty a souligné qu’IBM était l’un des premiers sponsors de Charles et « Ray » Eames) où McCarty m’a parlé un peu de son parcours. IBMer depuis 13 ans, McCarty a d’abord travaillé sur la migration de plusieurs magazines imprimés d’IBM vers le numérique. Sa propre carrière illustre la façon dont IBM est passé d’une centrale de production de contenu 1.0 avec ses études de recherche tant vantées – sur lesquelles McCarty a également travaillé – à un monde social interactif, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, où le contenu itère et se connecte constamment. Développés à l’origine sous la direction du visionnaire Jon Iwata, vice-président senior du marketing et des communications, les laboratoires traitent le marketing d’IBM comme s’il s’agissait d’une nouvelle version logicielle, ou comme si le marketing était lui-même un produit qui n’était pas un corollaire réactif au l’innovation de l’entreprise, mais un leader de celle-ci.
Pour assumer la tâche de créer une stratégie marketing en temps réel, l’équipe IBM a réuni des équipes globales et agiles autour de ses principales catégories d’activité telles que l’analyse de données volumineuses, les entreprises sociales, le mobile et le cloud computing. Les équipes ressemblent à rien si ce n’est à un projet de développement logiciel, composé comme elles sont d’un stratège de contenu, d’un concepteur, de développeurs. architecte de l’information, responsable d’entreprise sociale et « scrum master » (alias chef de projet) ainsi que des experts en la matière (PME) en communication, en RH ou des représentants de toute autre expertise commerciale pertinente requise pour la catégorie.
La stratégie est double : traiter le marketing comme un exercice d’innovation, caractérisé par l’approche Agile dans le développement de logiciels, afin de capter et d’exploiter l’explosion de l’activité et du partage sur les réseaux sociaux et sur le Web. Avec un ensemble de directives de base de rechange, le personnel du laboratoire d’IBM est alors libéré pour poursuivre des projets de marketing dans leurs catégories respectives, en utilisant des blogs, des plates-formes ouvertes et des outils plus directs comme ceux fournis par CRM, le tout avec la catégorie à l’esprit et avec engagement et la conversion comme objectif. Un « pod » typique dans le laboratoire a une équipe qui travaille sur des tableaux blancs et des notes autocollantes, mais au lieu de ces médias révélant un nouveau code logiciel, il y a des références à des sites de publication comme Smarter Planet d’IBM, ou à des contributeurs de contenu ou des thèmes spécifiques.
La deuxième partie est centrée sur la stratégie IBM Select et IBM Voices, qui cherche à exploiter, puis à mesurer, l’énorme capacité des employés d’IBM à créer du contenu. Il existe des centaines de milliers de créateurs et de conservateurs IBM qui écrivent dans de nombreuses langues différentes et sur des plateformes locales et mondiales. Ceux qui déploient cette stratégie travaillent de concert avec de nouveaux outils de data mining capables de mesurer son efficacité en termes d’engagement et in fine de conversions.
IBM Select est essentiellement un programme de mentorat dans lequel un spécialiste des communications sociales de l’équipe mondiale de McCarty se connecte à l’une des 15 PME pour l’aider à comprendre comment se connecter socialement, puis à faire un rapport mensuel sur les critères clés définis pour la PME. . Un outil développé en interne par l’équipe marketing pour voir comment le fleuve de contenu social IBM est produit et partagé est la plate-forme Voices, un affichage visuel assez simple et convaincant de la portée et de l’engagement de ses PME.
Bien qu’IBM ait toujours été l’une des premières entreprises, avec SAP et d’autres, à comprendre le pouvoir des blogueurs d’entreprise individuels (en fait, j’ai écrit une étude de cas à ce sujet au début de 2006) et à libérer ses ressources de blogs (environ 10 000 blogueurs externes du monde entier lorsque j’ai écrit l’étude), regardez comment la capacité a explosé :
- 400 000 profils d’employés sur IBM Connections, la plate-forme de réseautage social d’IBM qui permet aux employés de partager des mises à jour de statut, de collaborer sur des wikis, des blogs et des activités, de partager des fichiers34 000 blogs individuels
- 130 000 collectivités
- 1,5 million de signets (4,3 millions de balises)
- 842 000 fichiers partagés (et 22,1 millions de téléchargements)
- 80 000 wikis (60,6 millions de vues)
- plus de 50 millions de messages instantanés/jour
- 17 000 experts IBM inscrits à nos programmes Expertise Location et Forward Thinker via le Digital IBMer Hub
- plus de 120 000 utilisateurs mobiles
Qu’est-ce que le Design Lab d’IBM signifie en termes d’investissement global dans le marketing ? De toute évidence, IBM a réduit ses dépenses publicitaires traditionnelles pendant des années, bien qu’il soit toujours en tête des dépenses B2B. Bien que personne ne commente ce que le Lab a signifié en remplacement de la publicité traditionnelle, deux choses sont claires sur ce qui s’y passe : il s’agit en grande partie d’un projet détenu à 100 % par IBM, par opposition à un projet fourni par une publicité ou une publicité numérique. agence, et toute son approche est aussi individualisée que possible, de la stratégie d’influence individuelle avec les PME à la confluence des contributions de contenu individuelles sur la plate-forme Voices.
Quelles sont les implications de cet engagement direct des personnes intelligentes d’IBM avec leurs abonnés ? Il s’agit d’écouter à grande échelle, de rassembler et de diffuser des connaissances. De plus, où cela mènera-t-il IBM à l’avenir ?
« L’avenir du Lab est une grande inconnue – et je dis génial, car c’est la moitié du plaisir – nous continuerons à itérer et à apprendre notre chemin vers de meilleures expériences numériques pour IBM et ses clients », a déclaré McCarty. « Notre méthode est une méthode d’apprentissage – nous créons, nous observons, nous testons, nous analysons les données et nous itérons – et donc l’avenir s’annonce formidable et nous apprécions le voyage. »
