Tout avait l’air glorieux – un événement de style tapis rouge, des diapositives montrant toutes les mesures pertinentes pointant vers le haut, des citations de recherches tentant de prouver que des millions d’utilisateurs très segmentés aiment le contenu d’un éditeur particulier plus que la vie elle-même.
L’industrie de l’édition numérique a mis en place une façade parfaite alors qu’elle pouvait, jusqu’à ce que inévitablement, ce ne soit plus viable.
Selon James Lamont, rédacteur en chef du Temps Financier, les éditeurs sont « confrontés à des conditions intimidantes ». Ses déclarations ont été reprises par Mark Thompson, PDG de Le New York Times, qui a affirmé que « l’hiver arrive vraiment pour de nombreux éditeurs de presse du monde ».
On aurait dû le voir venir : des utilisateurs désengagés qui passent moins de 15 secondes par page ; des comptages de trafic largement basés sur les clics générés par des titres trompeurs d’appâts de clics et l’acquisition d’audiences de faible qualité ; une étude de marché qui pose principalement des questions égoïstes ; et des flux de revenus construits autour de blocs d’annonces irritants qui génèrent des taux de clics inférieurs à 1 % et sont bloqués ou ignorés par la majorité de l’audience.
Les éditeurs accusent Facebook, les bloqueurs de publicités et les Millennials, mais il est temps de mettre un miroir devant eux et de leur montrer ce qui a conduit à leur déclin :
- Les éditeurs diffusent du contenu à la génération d’images de 140 caractères et de 5 secondes en utilisant le format de contenu d’article long à l’ancienne, malgré le fait que nous vivons à l’ère de Snapchat où les consommateurs souhaitent de courtes rafales de contenu visuel.
- Les éditeurs proposent des blocs d’annonces que peu de personnes voient réellement (ou, dans certains cas, que des robots voient artificiellement), pompant ainsi artificiellement le trafic vers leurs annonces pour remplir la capacité tout en ignorant le fait que leur produit publicitaire apporte une valeur proche de zéro à son acheteur.
- Les éditeurs ont construit leurs objectifs autour de chiffres de trafic de haut niveau – pages vues et utilisateurs uniques – sans se poser de questions qui conduiraient à des KPI reflétant véritablement l’engagement, tels que le temps passé sur la page, le taux d’achèvement des articles, l’engagement, etc.
Les éditeurs sont désormais confrontés à une nouvelle réalité : créer du contenu adapté au support ou faire face à l’extinction.
Lors de sa présentation NewFronts 2016, Le New York Times a annoncé que sa stratégie à long terme est de « créer du contenu de qualité ». Cela peut sembler évident étant donné que Les temps a théoriquement aspiré à « créer du contenu de qualité » depuis plus de 150 ans.
Cependant, à une époque où les gens veulent consommer du contenu comme celui-ci :
Le New York Times insiste sur la fourniture de contenu qui ressemble pour la plupart à ceci :
Si vous voulez attirer l’attention des gens, alors que des milliers de fournisseurs de contenu concurrents enchérissent également, vous devez élever vos stratégies éditoriales pour vous aligner sur les habitudes modernes de consommation de contenu. Vous ne gagnerez pas la guerre d’aujourd’hui avec les armes d’hier.
Une idée fausse courante est que les utilisateurs sont devenus trop paresseux pour consommer du contenu « profond ». Personnes – pas « utilisateurs », mais réels gens – n’a pas perdu l’intérêt pour le contenu. En fait, c’est l’âge d’or de la consommation de contenu. Il y a cent ans, l’Américain moyen lisait les journaux pour consommer des nouvelles, car ils étaient la principale source d’information à l’époque. Aujourd’hui, nous recherchons de nouveaux contenus toutes les quelques minutes, passons plus de 20 heures par semaine à lire et à partager du contenu sur nos smartphones et consommons près d’une heure et demie par jour de vidéo en ligne. Avec un public aussi réceptif et consommateur de médias, les éditeurs n’ont jamais eu autant d’opportunités de développer leur lectorat. Pourtant, ils le soufflent à chaque occasion.
Les éditeurs sont les coupables ici, trop paresseux pour apprendre à communiquer avec les gens étant donné l’évolution de la consommation, du contenu et de la disponibilité du contenu au cours de la dernière décennie. Ils ont continué à créer du contenu de la même manière qu’à l’époque de l’impression, plutôt que d’adopter la génération de Snapchat et de bots, qui exige des formes de contenu à la fois interactives et engageantes.
Les éditeurs numériques peuvent rebondir s’ils prennent sur eux d’apprendre le nouvel art de la narration contemporaine. Créez du contenu visuel. Créez du contenu invitant. Intégrez les ingrédients addictifs des jeux en ligne dans votre contenu afin que les gens expérimentent le même niveau d’attachement émotionnel. Surtout, créez un contenu court et ciblé.
Ne soyons pas paresseux en créant du contenu à l’ancienne que personne ne lit. Rendons Internet génial à nouveau.
Image principale via Jon S / Flickr
