Depuis son lancement en janvier 2013, Vine a eu un impact significatif sur la façon dont les vidéos sont enregistrées et partagées en ligne. Ces clips de six secondes semblent avoir pris le monde d’assaut, en particulier chez les adolescents. Il y a de fortes chances que vous ayez vu Vines apparaître dans votre fil d’actualité Facebook ou Twitter, ou que vous ayez vu une compilation massive sur YouTube qui parcourt différents clips si rapidement que vous sentez que vous souffrirez d’une surcharge visuelle et auditive.
Comme toute autre nouvelle plate-forme apparue à l’ère numérique, l’explosion soudaine de popularité de Vine (en particulier auprès des consommateurs convoités de la génération Y et de la génération Z) a fait que les spécialistes du marketing ont rapidement adopté le service dans le but d’élargir leur portée. Après tout, lorsqu’une plate-forme recueille environ 1,5 milliard de boucles vues chaque jour, il y a amplement d’opportunités pour l’exposition de la marque.
L’état de la vigne
Mais les spécialistes du marketing ont-ils vraiment verrouillé leur jeu Vine ? Brandsonvine listes les marques qui ont le plus de boucles totales sur la plateforme. Alors que certains remettraient en question la méthodologie de ce que le site considère comme une marque (Harry Styles n’est-il pas une célébrité ?), il offre toujours une vision claire du chemin que les marques doivent parcourir pour rattraper les canaux non marketing.
Au 21 août 2015, la NBA était la marque la plus bouclée de Vine, avec 781 002 726 boucles. La MLB était son concurrent le plus proche, avec 405 685 706 boucles au total. Mais en s’éloignant des équipes et des organisations sportives qui dominent le haut de la liste (où les fans aimeraient sans aucun doute regarder les rediffusions des meilleures pièces), quand arriverons-nous à quelque chose qui est universellement considéré comme une marque, et non une équipe sportive, célébrité ou chaîne d’information/TV ?
Le gagnant, selon les statistiques de Brandsonvine, est Chrysler Autos, qui, au 21 août, avait totalisé 52 070 566 boucles.
Ces chiffres semblent tous assez impressionnants. Après tout, les opinions de Chrysler équivalent à plus de 85 000 les heures de contenu de marque regardé en six secondes par les consommateurs. Mais mettez ces chiffres aux côtés des meilleures stars de Vine, et il est clair que les marques ont beaucoup de retard à rattraper. ReelSEO rafle mensuelle des meilleures chaînes Vine ont trouvé le comédien Lele Pons en tête, avec 431 millions de boucles – rien qu’en juillet. Elle a également gagné plus de 422 000 nouveaux abonnés au cours de la même période – près de 14 fois le nombre total d’abonnés de Chrysler, qui se situe à un peu moins de 25 000.
Certains diront que ce type de disparité est assez normal sur les réseaux sociaux. Après tout, le public plus jeune des médias sociaux est plus susceptible de suivre des musiciens, des acteurs ou des athlètes qu’une marque ou même une émission de télévision préférée. Mais l’écart semble également être beaucoup plus petit sur d’autres plateformes.
Selon Liste des pages de fans, McDonald’s est actuellement la première marque sur Facebook, avec 57 921 780 fans et plus de 265 000 « parlant » de son contenu. Hormis les propres pages de fans de Facebook, la première page de fans de Facebook appartient à la star du football Cristiano Ronaldo, avec 104 366 445 fans (avec environ 4 millions de personnes qui « parlent » de sa page). Bien qu’il existe toujours un écart distinct entre la première page de marque et la première page sans marque, l’écart n’est pas aussi large que sur Vine.
Le défi des marques
Alors, qu’est-ce qui rend Vine différent ? Pourquoi les marques sont-elles tellement plus en retard en termes de suivi et d’engagement sur cette plateforme de médias sociaux que d’autres ?
Une grande partie de la réponse vient du public principal de Vine et des raisons pour lesquelles il utilise la plate-forme. Bien que Twitter (la société mère de Vine) ne donne pas d’informations sur les données démographiques des utilisateurs de la plate-forme vidéo, sondages de tiers ont indiqué que près de 32 % des adolescents de 14 à 17 ans utilisent Vine au moins une fois par semaine. Semblable à Snapchat, Vine atteint un public plus jeune qui préfère apparemment un contenu pouvant être digéré en quelques secondes.
Le manque de viralité de Vine des marques peut facilement être attribué à la principale raison pour laquelle de nombreux adolescents affluent vers Vine en premier lieu – la comédie. Un rapide coup d’œil à la liste de ReelSEO des 10 stars de Vine les plus populaires révèle une connexion importante – toutes les 10 sont des chaînes de comédie. En tant que Taylor Loren de Hootsuite c’est noté, « Vine est centré sur les utilisateurs qui rivalisent pour être aussi drôles que possible en seulement 6 secondes. »
Et c’est là que les marques et les commerçants ratent la cible. Sites de commercialisation pièces fréquemment exécutées vantant les « Meilleures marques sur vigne » ou « Meilleures vignes de marque », et bien que bon nombre de ces clips de six secondes soient en effet intelligents en eux-mêmes, la grande majorité d’entre eux manque cet ingrédient crucial qui est au cœur de l’attrait de la plate-forme – comédie.
Croyez-le ou non, les responsables marketing et les adolescents sont deux groupes de personnes très différents. Ainsi, bien qu’une marque Vine puisse sembler avoir tous les bons ingrédients pour être un moyen intelligent de démontrer la personnalité ou les produits d’une marque, en fin de compte, si cela ne correspond pas au type d’humour que les utilisateurs de Vine adorent, cela va rapidement être étiqueté comme « ennuyeux » et être jeté de côté pour une vidéo plus divertissante.
Si les marques souhaitent vraiment se connecter avec le jeune public de Vine, elles doivent se rendre compte que ce qui fonctionne sur d’autres plateformes de médias sociaux ne se traduira pas nécessairement par des niveaux de succès égaux sur Vine. L’humour de Vine a tendance à se concentrer sur le burlesque, le socialement maladroit, le ridicule et le profane – une grande partie de ce qui se passe sur les chaînes Vine les plus populaires ne passerait jamais à la télévision.
Certaines marques l’ont déjà compris, puisant dans la portée influente des stars de Vine pour des collaborations et des promotions. Bien que contacter ces influenceurs puisse s’avérer un peu coûteux, la portée élargie et les points de vue offerts par de telles collaborations peuvent en valoir la peine pour les marques qui cherchent à attirer un public plus jeune.
Bien entendu, les marques peuvent également créer du contenu sans l’aide directe d’une star de Vine. Et la solution est vraiment très simple. Regarder Vigne. Jetez un œil à l’humour qui est réellement populaire et partagé par les utilisateurs de l’application. Et puis l’incorporer dans le contenu qui sera diffusé sur le site. Une boucle Vine n’a pas besoin d’être présentée en HD nette ou d’avoir un son parfait – tout ce dont elle a vraiment besoin, c’est d’un contenu comique rapide. Cela peut être un changement inconfortable, mais si les marques souhaitent devenir pertinentes sur Vine, elles doivent se présenter d’une manière que ce public cible tant désiré appréciera et auquel il répondra.
