En tant qu’ancien activiste numérique qui a passé la plupart de son temps à être obsédé par le ton et le contenu appropriés nécessaires pour engager et créer des communautés de défenseurs, je ne peux que secouer la tête face à la façon dont les entreprises se comportent en ligne. Néanmoins, il est de mon devoir d’aider les médias sociaux d’entreprise à fonctionner pour toutes les personnes impliquées, alors voici quelques observations honnêtes visant à corriger la situation.

Les entreprises (et tous les grands acteurs institutionnels) veulent désespérément revendiquer leurs droits quelque part sur les réseaux sociaux car, de plus en plus, c’est là que la fête est en cours. Le problème, c’est qu’ils craignent d’être humains et être humain est LA compétence de base que les médias sociaux exigent de leurs utilisateurs. Le nœud du problème, je crois, est que l’étiquette des échanges sur les réseaux sociaux est confrontée au pouvoir que les grands ont l’habitude d’exercer dans les espaces de communication. En conséquence, nous assistons régulièrement aux variétés suivantes de comportements antisociaux.

Le psychopathe

Quel genre d’individu déciderait qu’une période de souffrance et de difficultés massives est un bon moment pour une blague ou une opportunité de vente ? Un psychopathe, non ? Eh bien, c’est exactement le genre de comportement qui a été à l’origine des épisodes #fail les plus notables des médias sociaux ces derniers temps. À savoir, Kenneth Cole se moquant et vendant des chaussures lors des violentes manifestations du printemps arabe ou American Apparel surfant sur la vague de tweets autour de l’ouragan Sandy pour proposer de bonnes affaires. Comment ces messages insensés se produisent-ils ? À mon avis, ce sont les produits d’une culture dans laquelle les affaires sont séparées des réalités sociales, dans laquelle tout groupe de personnes, même celles unies par la souffrance, devient un bon marché cible. En dehors du travail, je crois que les mêmes personnes qui ont écrit ces tweets n’auraient jamais envisagé de faire la même chose à partir de leurs comptes personnels.

Compétence sociale manquante :

Empathie humaine. Les responsables des réseaux sociaux doivent toujours considérer que leurs messages et leurs réponses seront reçus par des personnes ayant des sentiments (oui, je me sens ridicule d’écrire cela). L’envie de bombarder le public à tout moment avec un message marketing doit toujours être tempérée par les questions suivantes : « Qu’est-ce que je ressens, en tant qu’être sensible, dans cette situation ? Quel genre de message publierais-je pour marquer l’occasion ? » Faire confiance à son humain les instincts sur les prérogatives des entreprises feraient des merveilles ici.

Le robot

Si quelqu’un est entré dans un cocktail et a commencé à jaillir une doublure encore et encore sans écouter les autres ni répondre à aucune question, vous pourriez bien vérifier son dos pour voir où vont les piles. Et pourtant, c’est exactement ainsi que des centaines de pages de marques d’entreprise fonctionnent sur Facebook, même aujourd’hui. Ces pages sont utilisées comme des tableaux d’affichage où des annonces d’entreprise à sens unique sont diffusées quotidiennement sans aucun effort pour dialoguer avec le public ou refus délibéré d’ouvrir tout type de dialogue. Lorsque vous coupez et collez une opération de diffusion traditionnelle dans le cadre social, vous créez un robot. Délégueriez-vous un robot pour représenter votre entreprise lors de réceptions sociales ?

Compétence sociale manquante :

Conversation. Les médias sociaux sont une voie à double sens. Écouter son audience et dialoguer avec elle occasionnellement ne sont pas seulement de belles choses à faire, ce sont les bases de la légitimité sur ce média. Négligez de converser et vous serez moqué et évité tôt ou tard. Désactivez vos robots en ligne. Remplacez-les par des humains.

La tête d’air

Au moment d’écrire ces lignes, de nombreuses entreprises se sont attaquées à l’exploit d’amasser des milliers, voire des millions, de fans et de followers sur leurs réseaux sociaux. Ils sont désormais confrontés au défi beaucoup plus grand de trouver quelque chose à dire à leur public, jour après jour, concernant leur papier toilette, leur anti-transpirant ou leur vadrouille. Le résultat? Des centaines de milliers de mots de copie vide et de photos de bien-être anodines obstruant le haut débit dans le monde entier. La quantité de peluches banales est si vaste qu’il existe maintenant des pages de fans dédiées à la présentation en ligne du matériel de marque le plus stupide. Comment arrêter cette marée de mélasse ? Toutes les marques, même les produits ménagers, peuvent se connecter à ce dont les gens veulent vraiment parler concernant le produit : comment le réparer s’il est cassé, ce que l’entreprise fait pour améliorer son empreinte sociale et environnementale et… eh bien, si vous Vous manquez de choses à dire, est-il vraiment nécessaire de maintenir une communauté Facebook de 2 millions de personnes autour de votre produit, avec des messages quotidiens ?

Compétence sociale manquante :

Il est temps de devenir humain !